寶潔公司的成功很值得我們學(xué)習(xí)。雖然中國企業(yè)界學(xué)寶潔已經(jīng)有不少年頭了,但似乎并沒有學(xué)習(xí)到寶潔成功的關(guān)鍵點(diǎn)。寶潔之所以成功,在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。大家看到,海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”,這么多年來,海飛絲所有的廣告無論怎樣變化,但萬變不離其宗,這個(gè)宗就在三個(gè)字上:去頭屑。
不光廣告如此,它的任何一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)都是為了強(qiáng)化這一點(diǎn),所以消費(fèi)者想買去頭屑的洗發(fā)水時(shí)會(huì)首先想到它。而且,當(dāng)你占據(jù)一個(gè)定位之后,消費(fèi)者還會(huì)附加其他的利益在你頭上,這就是光環(huán)效應(yīng)。一個(gè)代表著去頭屑最好的洗發(fā)水,同時(shí)也意味著質(zhì)量好、名牌、時(shí)尚等其他附加價(jià)值。
飄柔占領(lǐng)的是“柔順頭發(fā)”的心智資源,雖然當(dāng)你去買飄柔時(shí)未必會(huì)思考它是“柔順頭發(fā)”才購買,也不一定會(huì)因?yàn)樗窍窗l(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌才購買,但飄柔正是因?yàn)閾屨剂讼窗l(fā)水市場(chǎng)的最大特性，即“柔順頭發(fā)”而成為領(lǐng)導(dǎo)者的。潘婷則代表了“營養(yǎng)頭發(fā)”。這三塊心智資源,導(dǎo)致了寶潔在中國一度占據(jù)近七成的份額,主導(dǎo)了洗發(fā)水市場(chǎng)。這就是寶潔模式的最大秘密 。
非常有意思的是潤妍這個(gè)品牌,這是寶潔唯一一個(gè)中國本土化的品牌。下一篇：定位的本質(zhì)：占有心智資源(四)
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