所謂定位,就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時,便會將該品牌作為首選,也就說這個品牌占據(jù)了這個定位。在顧客心智中完成注冊定位決定著購買,成為驅(qū)動企業(yè)成長的力量,所以說“只有顧客才能造就企業(yè)”。
這也同樣說明,為什么說定位戰(zhàn)略是一個企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略,是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。企業(yè)所有的有形資產(chǎn),都像是鋼筋水泥一樣,而定位卻像是地皮和產(chǎn)權(quán),沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義的,企業(yè)要通過定位使產(chǎn)品變成品牌。
還有一個關(guān)鍵的特點,顧客一旦對你的品牌進行歸類或者說定位之后,他就很難接受改變,無論你花多大力氣、投入多大也很難做到改變他的心智。因為定位本身就是人們的一種保護機制,是人們在信息泛濫環(huán)境中的生存之道。通過定位之后,消費者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余,從而實現(xiàn)了簡化和自我保護。前面談到心理學(xué)上的“選擇性記憶”機制,就是這樣運作的。
舉一個例子,大家都知道,曾幾何時木地板行業(yè)利潤很豐厚,兩年多以前紅塔集團就投入33個億進入了木業(yè)。紅塔在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略怎么做,當(dāng)時他們請了我們過去。我們認(rèn)為,紅塔地板制定品牌戰(zhàn)略的根本前提或者說戰(zhàn)略的第一步工作,是去掉“紅塔”作為品牌名。為什么?因為談到紅塔馬上想到的是什么呢?是煙草。一旦在消費者的心目當(dāng)中,大家對紅塔形成了煙草的定位以后,認(rèn)識就不可能改變了。所以我們建議企業(yè)終止在中央電視臺投放廣告,先把紅塔品牌拿掉,然后才能開始規(guī)劃新的品牌戰(zhàn)略。就在我們講著的時候,華北區(qū)的營銷總監(jiān)從座位上站了起來,憤怒得滿臉通紅,說:“如果你們再要繼續(xù)鼓動老板拿掉紅塔品牌的話,我就要上來掐死你?！毕乱黄憾ㄎ坏谋举|(zhì)：占有心智資源(二)
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