事實上,幾乎所有行得通的新概念,都是從更大的概念或需求中細(xì)分、深化而來,兩種產(chǎn)品“雜交”出來的新品種,常常只是聽起來美妙,而非真正實用有效。例如,汽車可以細(xì)分出轎車,轎車可以突出商務(wù)或私車功能,私車又可以強(qiáng)調(diào)“安全”或“駕駛”性能…但你不能夠?qū)⑵嚺c快艇相結(jié)合,成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因為人們駕駛交通工具,還是覺得單純的汽車在陸地上跑起來會更快捷,在水上,自然是快艇要好得多。
換個角度從研究競爭品牌出發(fā),就可以了解到,補(bǔ)血保健品雖然多如牛毛,但就全國市場而言,強(qiáng)勢品牌只有紅桃K。紅桃K憑借“快效”的產(chǎn)品而崛起,享有“見事實上,幾乎所有行得通的新概念,都是從更大的概念或需求中細(xì)分、 深化而來,兩種產(chǎn)品“雜交”出來的新品種,常常只是聽起來美妙,而非真正實用有效。
效快”聲譽(yù),作為領(lǐng)導(dǎo)品牌,地位十分牢靠。顯然,康富來要立竿見影地瓜分市場,主要會從紅桃K囊中搶奪,應(yīng)該針對領(lǐng)導(dǎo)者打造產(chǎn)業(yè)化品牌,創(chuàng)造出自己價值獨特的定位。有目的地探究紅桃K的特點,我們發(fā)現(xiàn),紅桃K強(qiáng)調(diào)了見效的迅速,卻回避了功效的維持。而與“快效”相對立的功效持久,恰恰是康富來產(chǎn)品的優(yōu)點,因為它具有雞精成分,產(chǎn)品富含“強(qiáng)身因子”,能有效地鞏固與維持補(bǔ)血效果。于是,康富來有機(jī)會去打造“功效持久”定位的品牌,與紅桃K“快效”的品牌定位相對立,搶占補(bǔ)血保健品市場。自此,康富來補(bǔ)血雞精圍繞創(chuàng)建“功效持久”定位展開戰(zhàn)略,產(chǎn)品也被冠以了全新的品牌名—血爾補(bǔ)血口服液。
由于其定位本身考慮到源自產(chǎn)品的特點,血爾將打造新品牌的配稱重點放在了廣告上,在所有的電視與平面媒體中,均宣傳產(chǎn)品具備“生血因子”與“強(qiáng)身因子”雙重成分,補(bǔ)血功效持久。就連促銷活動,它也宣揚“功效持久情更久”,支持“持久”特點的定位建立。
一年時間,血爾在許多城市市場超越紅桃K,銷量領(lǐng)先;就全國而言,它也很快成長為第二品牌。隨后血爾始終在補(bǔ)血保健品中堅持“功效持久”的定位,兩年后正確的增長之道在于深化既有的戰(zhàn)略定位,而不是拓寬定位或采取折中行為。一舉超越紅桃K,成為新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。企業(yè)經(jīng)營因此獲得了很好回報,康富來認(rèn)為,血爾是公司多個項目中運作最為順利、成功的一個。
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