在某些產(chǎn)品類別中會出現(xiàn)兩種領導品牌并駕齊驅(qū)的情況,這是事實。但這些產(chǎn)品類別從根子上就不穩(wěn)定,這也是事實。你遲早會看到其中一個品牌(品牌策劃)占了上風、獨占鰲頭,最終形成穩(wěn)定的5比 3 或2 比1 的局面。消費者就像一群小雞。他們更喜歡一種人人明白并且接受的等級制。
◎◎ 赫茨勝過艾維斯。
◎◎ 哈佛大學比耶魯大學強。
◎◎ 麥當勞比漢堡王有名。
如果兩個品牌地位相當,過不幾年,其中的一個很可能會占上風并且在市場上獨領風騷。例如,在1923 年到1930 年之間,福特汽車與雪佛萊在一場正面交鋒中難分伯仲。到了1931 年,雪佛萊占了先。在以后的年月里,包括大蕭條和歷次戰(zhàn)爭所造成的經(jīng)濟混亂期間,雪佛萊只有四次屈居人后。
應該付出額外努力的時機顯然是局勢不明的時候,即雙方都不占有明顯優(yōu)勢的時候。只用一年時間贏得的銷售戰(zhàn)勝利,往往能維持好幾十年。噴氣式飛機需要用110% 的額定功率才能使輪子離開地面。但是,當它達到3萬英尺高度時,駕駛員可以把功率降低到額定的70%,照樣使飛機以每小時600英里的速度飛行。
什么不該做只要公司擁有第一的位置,就再沒有必要去做廣告高呼:“我們是第一!”最好還是設法提高預期客戶頭腦里的產(chǎn)品類別的檔次。不知諸位注意到了沒有,IBM 的廣告通常都對競爭避口不提,專門宣傳計算機的價值所在,而且是所有類型的計算機,不只是公司自己生產(chǎn)的類型。在廣告中說“我們是第一”為什么不是個好主意呢?是出于心理上的考慮。你的預期客戶已經(jīng)知道你是第一,這時就會納悶:你心里為什么那么沒底,非得要掛在嘴上。要不然就是他們不知道你是第一。如果不知道,那又是為什么?也許你是用你自已的而不是預期客戶的標準來確定你的領導地位的。不幸的是,這樣做行不通。
不能用自己的標準來建立領先地位,如:“密西西比東部最暢銷的、價格低于1000 美元的高保真音響?!北仨氂妙A期客戶的標準來確立領先地位。
應該同時運用以下兩個基本戰(zhàn)略。這兩個戰(zhàn)略看上去自相矛盾,但實際上不是。
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