名字(品牌名稱)是信息和人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。決定信息有效與否的，不是名字(品牌名稱)在審美意義上的好與壞，而是名字(品牌命名)起得合適不合適。
以航空業(yè)為例。美國(guó)最大的四家航空公司分別是聯(lián)合（United Airlines）、美國(guó)（American Airlines）、全球（TransWorld Airlines）和......那么，借用一則航空公司的廣告用語(yǔ)，你知道“在自由世界所有的航空公司當(dāng)中排行第二的客運(yùn)公司”的名字(品牌名稱)嗎？對(duì)了， 是東方航空公司（EasternAirlines）。東航和所有的航空公司一樣，也經(jīng)歷過(guò)大起大落。不幸的是，大落的次數(shù)多于大起。在四大美國(guó)航空公司中，東航在旅客調(diào)查中一直名列第四。為什么？因?yàn)闁|航是一個(gè)地區(qū)性名字(品牌名稱)，所以它在預(yù)期客戶的頭腦里屬于不同的類別，有別于那些大的全國(guó)性名字(品牌名稱)，如“美國(guó)”和“聯(lián)合”。東航的名字(品牌名稱)使它被歸入和皮德蒙特（Piedmont）、歐扎克（Ozark）和南方航空公司（Southern）同一個(gè)類別。你看到的就是你想看到的。在美航或聯(lián)航有過(guò)不愉快的經(jīng)歷的旅客會(huì)說(shuō)：“這種事兒見得多了。”那種經(jīng)歷成了他們所預(yù)想的良好服務(wù)中的意外事件。在東航經(jīng)歷過(guò)不快的旅客會(huì)說(shuō)：“又是東方航空?！边@成了他們所預(yù)料的惡劣服務(wù)的再現(xiàn)。
東航并不是沒有努力過(guò)。幾年前，東航招聘了幾位一流的營(yíng)銷專家，全力進(jìn)行改革。它是第一批“給飛機(jī)換裝”、“提高食品質(zhì)量”和“糖心打扮空姐”的航空公司之一，目的是提高自己的聲譽(yù)。在花錢方面，東航也不摳門。年復(fù)一年，它的廣告開支在全行業(yè)當(dāng)中一直名列前茅。最近有一年，東航光在廣告上就花了二千多萬(wàn)美元。盡管花掉了這些錢，你對(duì)東航是怎么看的？你認(rèn)為它的航線都有哪些？沿東海岸向北或向南，飛往紐約、波士頓、費(fèi)城、華盛頓、邁阿密，對(duì)吧？
此外，東航還飛往圣路易斯、新奧爾良、亞特蘭大、丹佛、洛杉磯、墨西哥的阿卡普爾科和墨西哥城?？匆幌聳|航飛往的一個(gè)城市印地安納波利斯所面臨的問題吧。東航從印地安納波利斯向北飛到芝加哥、密爾沃基、明尼阿波利斯等地。向南飛往路易斯維爾、亞特蘭大、勞德代爾堡。偏偏就沒有往東的航線。
再有，東航還有一條經(jīng)營(yíng)了三十多年的飛往波多黎各首府圣胡安的豪華航線。過(guò)去，它一向在這個(gè)市場(chǎng)上拿最大的一份，后來(lái)，美航收購(gòu)了泛加勒比航空公司（Trans Caribbean）。到如今，誰(shuí)成了圣胡安航線的老大？當(dāng)然是美航啦。
你不會(huì)把“人類之翼”的頭銜掛在一家地區(qū)性公司的名字(品牌名稱)。如果讓預(yù)期客戶選擇，他們只會(huì)選全國(guó)性航空公司，不會(huì)去選一家地方性公司。這個(gè)問題雖然發(fā)生在航空業(yè)里，但它也是人們?cè)趨^(qū)分現(xiàn)實(shí)和觀念時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到的難題。
許多經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人對(duì)東航的情況看法恰好相反。
“使東航不景氣的不是名字(品牌名稱)，”他們會(huì)說(shuō)，“而是服務(wù)欠佳、食品低劣、行李處理不當(dāng)以及空姐面無(wú)笑容所造成的?！庇^念成了現(xiàn)實(shí)。你對(duì)皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？ 還有歐扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一項(xiàng)針對(duì)常旅行的客人的調(diào)查中，3％的人說(shuō)盡量不坐美航，3％不坐聯(lián)航。但是有26％的人說(shuō)他們盡量不坐阿勒格尼公司的飛機(jī)，38％不坐東航。）不錯(cuò)，阿勒格尼認(rèn)帳了，改名叫合眾航空公司（USAir），甚至連北方中央航空公司（North Central）和南方航空公司也退讓了，兩家在1979 年合并，變成現(xiàn)在的共和航空公司（Republic Airlines）。
等著瞧它們騰飛吧。阿克倫的雙胞胎另一個(gè)常見的命名問題發(fā)生在兩家總部設(shè)在俄亥俄州阿克倫市的公司身上。如果一家公司的名字(品牌名稱)（Goodrich，古德里奇） 和同行業(yè)中一家大型公司（Goodyear，固特異）相似，它該怎么辦？古德里奇公司問題很多，調(diào)研結(jié)果表明，它能重新改造車輪，但從中受益最多的卻是固特異公司。
古德里奇公司無(wú)疑認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，以下是該公司在一年半前一則廣告里對(duì)這一問題的看法：本杰明·富蘭克林·古德里奇倒霉在它的名字(品牌名稱)上，老天爺太不公道，偏偏讓我們最大的對(duì)手的名字(品牌名稱)和本公司締造者的名字(品牌名稱)相近，一個(gè)叫固特異，一個(gè)叫古德里奇，太容易相混了。廣告的最下面寫道：“如果你想找古德里奇，就得記住古德里奇這個(gè)名字(品牌名稱)。”換句話說(shuō)，這根本不是古德里奇的問題，而是你自己的問題。古德里奇公司是第一家在美國(guó)國(guó)內(nèi)銷售鋼帶徑向簾布層輪胎的企業(yè)?？墒?，幾年之后，在回答這種輪胎是哪家公司生產(chǎn)的時(shí)候，56％的購(gòu)買者都說(shuō)是固特異；而該公司并沒有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售這種輪胎。
只有47％的顧客說(shuō)是古德里奇生產(chǎn)的。正如阿克倫人所說(shuō)的那樣：“古德里奇發(fā)明、凡世通研制、固特異賣?！?/span>1968 年，固特異公司的銷售額為29 億美元，古德里奇公司只有13 億美元，兩家的比例是2.2比1。1978 年，也就是十年后，固特異的銷售額為74 億美元，古德里奇為25 億，2.9 比1。于是，富者愈富。夠公平的。
然而奇怪的是，失敗方的廣告仍然隨處可見。“我們成全了別人（We’re theother guys）”這句話在新聞界引起了許多人的同情，但來(lái)自輪胎客戶的同情卻不多。單單這個(gè)名字(品牌名稱)就迫使古德里奇公司受盡強(qiáng)者的屈辱。托萊多三兄弟如果阿克倫的雙胞胎似乎容易弄混，那就再看看托萊多市三兄弟遇到的麻煩吧，它們是歐文斯- 伊利諾伊公司（Owenslllinois）、歐文斯- 康寧玻璃纖維公司（Owens-Corning Fibeglass）和利比-歐文斯- 福特公司（Libbey-Owens-Ford)。這三兄弟都不是小本經(jīng)營(yíng)。歐文斯-伊利諾斯公司價(jià)值20 億美元、歐文斯一康寧玻璃纖維公司價(jià)值10 億、利比- 歐文斯- 福特公司則將近10 億。先從歐文斯一康寧玻璃纖維公司的角度看一下這個(gè)同名的問題。
“歐文斯”通常自然和伊利諾伊州相關(guān)，歐文斯- 伊利諾伊公司由于是三兄弟中的老大，更有權(quán)叫“歐文斯”這個(gè)名字(品牌名稱)。而“康寧”通常與玻璃纖維相關(guān)。附近的紐約州康寧市有一家康寧玻璃制造公司（Corning Glass Works），它也是一家身價(jià)10 億的企業(yè)，而且成功地把“康寧”這個(gè)名字(品牌名稱)牢牢地與玻璃這個(gè)概念連接到了一起。那么，給歐文斯- 康寧玻璃纖維公司還剩下什么呢？玻璃纖維。這也許就是該公司在廣告說(shuō)“歐文斯-康寧就是玻璃纖維”的緣故。換句話說(shuō)，如果你想買玻璃纖維，只要記住“歐文斯-康寧”就行了。
如果該公司把名字(品牌名稱)改作“玻璃纖維公司”，事情要容易得多，這樣的話，如果你想買玻璃纖維（普通名詞，只要記住“玻璃纖維（專有名詞）”就行了。這一過(guò)程會(huì)使人把注意力集中到公司的主要目標(biāo)上，把一個(gè)通用名稱改回到品牌名稱上來(lái)。如果你的名字(品牌名稱)叫休伯特、埃爾默、東方、古德里奇或歐文斯- 康寧玻璃纖維該怎么辦？
改掉它。道理雖說(shuō)如此，改名字(品牌名稱)的事卻不常見，大多數(shù)公司認(rèn)為它們現(xiàn)有的名字(品牌名稱)含有太多權(quán)益“我們的顧客和雇員決不會(huì)接受新名字(品牌名稱)的。”叫奧林（Olin）、莫比爾、尤尼羅亞爾（Uniroyal）和施樂這些名字(品牌名稱)怎么樣？叫?？松居秩绾危烤驮趲啄昵?，埃克森還叫……來(lái)著。
且慢，諸位還記得埃克森原先叫什么來(lái)著？不對(duì)，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫漢布爾石油（Humble Oil）或恩杰伊（Enjay）、盡管它以前的確在營(yíng)銷活動(dòng)叫這些名字(品牌名稱)。?？松镜呐f名字(品牌名稱)叫新澤西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），
有意思的是，它的名字(品牌名稱)才改了沒幾年，而且也沒為此花幾個(gè)錢。壞名字(品牌名稱)里所含的只是負(fù)面的權(quán)益。名字(品牌名稱)不好，情況只會(huì)變得更壞。名字(品牌名稱)一好，情況往往會(huì)變得更好。
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