由于各公司都是靠兩種不同的戰(zhàn)略（內(nèi)部開發(fā)和外部并購）發(fā)展起來的，兩種不同的“命名”(品牌命名)戰(zhàn)略也由此而發(fā)展起來。公司的自身利益決定了它所采取的戰(zhàn)略。
公司在內(nèi)部開發(fā)出一種產(chǎn)品之后，通常會把公司名稱作為產(chǎn)品的名稱。例如，“通用電氣”牌計算機。
公司通過外部并購而獲得出一種產(chǎn)品之后，通常會保留其原有的名稱。例如，RCA 保留了“赫茨”這塊牌子，ITT 保留了“艾維斯”這塊牌子。但并非總是加此。斯佩里- 蘭德公司（Sperry －Rand）在內(nèi)部開發(fā)出一個計算機系列后，起名為Univac。施樂公司通過并購進入計算機制造領域后，卻將原來的“科學數(shù)據(jù)系統(tǒng)”改名為“施樂數(shù)據(jù)系統(tǒng)”。
拋開其自身利益不說，公司在什么時候該用老牌子，又在什么時候該起個新名字(品牌名稱)呢？（你不能完全置公司自身利益于不顧。如果試一試勸說通用電氣公司不在新產(chǎn)品上使用GE 這個名字(品牌名稱)，你會感覺出公司自身利益問題有多大。）選擇名字(品牌名稱)的原則為什么至今依然難以確定，查爾斯·林德伯格綜合癥就是個中原因。
如果你是第一個進入人們頭腦的，起什么名字(品牌名稱)都管用。如果你不是第一個，而且又不選一個合適的名字(品牌名稱)，那就是在引火燒身。
國際商用機器公司對計算機產(chǎn)品來說是個壞名字(品牌名稱)，因為IBM 在預期客戶的頭腦里占據(jù)的是打字機的地位。但這沒關系。IBM 在計算機上是頭一份，所以不管怎么說，它們還是賺好幾百萬（豈止好幾百萬）。
通用電氣公司對計算機產(chǎn)品來說也是個壞名字(品牌名稱)，而且它又不是頭一份，所以賠了好幾百萬。Univac 用在計算機上是個好名字(品牌名稱)，盡管現(xiàn)在的斯佩里- 蘭德公司不十分出名。所以，Univac 繼續(xù)在計算機生產(chǎn)上為斯佩里- 蘭德公司賺取利潤。而通用電氣公司卻在許多年前就放棄了計算機生產(chǎn)。
分而治之為了說明另起新名字(品牌名稱)而不用老名字(品牌名稱)的好處，不妨比較寶潔公司和高露潔- 棕欖公司（Colgate-Palmolive）各自采用的戰(zhàn)略。
你會發(fā)現(xiàn)在高露潔- 棕欖的產(chǎn)品中有許多看家牌子，比方說：高露潔牙膏、高露潔一次性剃須刀、高露潔100 口腔消毒水、高露潔牙刷和高露潔牙粉。還有棕欖牌洗滌劑、棕欖快速剃須刀、棕欖剃須膏和棕欖牌肥皂。
空潔公司的產(chǎn)品卻看不到一個“寶潔（Proter & Gamble）”牌。（消費者都知道，Proctor 是“鐵”的意思，Gamble“賭博”的意思。）所以，寶潔公司小心翼翼地給每一項產(chǎn)品定位。
使它能在人們頭腦里占據(jù)一個特殊的位置。例如：“汰漬”能使衣服“潔白”、“奇爾（Cheer）能使衣服“更白”，而“Bold”則能使衣服“褶褶生輝”。寶潔的品牌少于高露潔- 棕欖（51 個主要品牌，高露潔- 棕欖有65 個），生意卻是高露潔- 棕欖的兩倍，利潤則是它的三倍。有意思的是，盡管眼下在麥迪遜大街上嘲笑寶潔的廣告成了一種時髦，寶潔每年的利潤卻比全美國6000 家廣告公司的利潤加在一起還要多。
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