消費(fèi)者和制造商看問題的方式完全不同。在亞特蘭大人的眼里，可口可樂不是一種軟飲料，你信不信？對制造商來說，“可口可樂”是一家公司、一個品牌名稱(品牌命名)、一個機(jī)構(gòu)和一個適合去工作的地方。對消費(fèi)者來說，“可口可樂”卻是一種帶甜味、加二氧化碳的褐色飲料。
倒在杯子里的東西叫做Coke，而不是由一家名叫可口可樂的公司制造的可樂類飲料。裝在阿司匹林瓶子里的那些藥品叫“拜耳”。（當(dāng)然，公司的名字(品牌命名)叫斯特林制藥公司（sterling Drug），不叫“拜耳”。所以，從道理上講，不含阿司匹林的拜耳只能叫“不含阿司匹林的斯特林”。）
通用性品牌名稱的長處在于它與產(chǎn)品本身密切相關(guān)的一致性。
在消費(fèi)者的頭腦里，“拜耳”就是阿司匹林，其他阿司匹林品牌都成了“拜耳的翻版”。
可口可樂的那句著名口號“真東西”利用的就是這一點(diǎn)，即預(yù)期客戶往往把第一個進(jìn)入其頭腦的產(chǎn)品放在顯要的位置上，仿效產(chǎn)品的質(zhì)量再好也不如原創(chuàng)品牌。
如果買不到可口可樂、舒潔或拜耳，或者其他品牌價格要便宜得多，預(yù)期客戶也許會買別的品牌。但是，“拜耳”等品牌依然在他們頭腦里占據(jù)著穩(wěn)固的地位。但要注意的是，同一個顧客在被要求買一種叫做“不含阿司匹林的拜耳”的產(chǎn)品時會出現(xiàn)什么情況。如果‘拜耳”是一種阿司匹林，它怎么會又不含阿司匹林呢？“拜耳”牌緩釋阿司匹林、“拜耳’牌抗凝血感冒片、“拜耳”牌不含阿司匹林止痛片，每一種“拜耳”系列的產(chǎn)品延伸都在削弱該品牌的阿司匹林地位。正如你可能會預(yù)料到的那樣，“拜耳”的止痛藥市場上的份額在逐年下降。
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