最近在與幾個(gè)小企業(yè)的合作洽談接觸中，竟然又遭遇一個(gè)老問(wèn)題：就是做銷(xiāo)量還是做品牌。
幾年前，網(wǎng)上出現(xiàn)過(guò)一次討論的高潮。
有什么結(jié)果？
沒(méi)什么結(jié)果。
因?yàn)榱⒄摬怀闪?。這世界上有把產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌分開(kāi)做的嗎？
很多理論家拋“出先做銷(xiāo)量還是做品牌”無(wú)非是沒(méi)有做過(guò)多少品牌而已。
我們也理解很多小企業(yè)的當(dāng)家人，他們關(guān)心“做品牌和做銷(xiāo)量”，其實(shí)是關(guān)心從哪里下手成本更低風(fēng)險(xiǎn)更小。
美國(guó)人說(shuō)，沙子都有品牌。你還說(shuō)做品牌不重要嗎？
小企業(yè)的當(dāng)家人更現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有銷(xiāo)量，怎么活下去？
產(chǎn)品銷(xiāo)量一直是企業(yè)最直接的目標(biāo)，可以說(shuō)，企業(yè)的一切行為都是在為產(chǎn)品的銷(xiāo)量做努力，因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)就是依靠產(chǎn)品的銷(xiāo)量來(lái)實(shí)現(xiàn)的，沒(méi)有一定的銷(xiāo)量，企業(yè)的發(fā)展也無(wú)從談起，由此可以結(jié)論，產(chǎn)品銷(xiāo)量是每一個(gè)企業(yè)必須力爭(zhēng)的一個(gè)硬件，是硬道理，離開(kāi)了這個(gè)談什么發(fā)展之類(lèi)都是本末倒置。
做銷(xiāo)量和做品牌能孤立起來(lái)看嗎？
產(chǎn)品身上必然有品牌名稱，消費(fèi)者自然也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品好而喜歡品牌，喜歡品牌則促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量！
產(chǎn)品與品牌是相輔相成，沒(méi)有品牌何來(lái)銷(xiāo)量??？連出廠審批都通不過(guò)！
也許，這些人是想說(shuō)，我不投入廣告，就想做銷(xiāo)量而已。這個(gè)可以理解，但如果硬要將產(chǎn)品銷(xiāo)量與品牌分開(kāi)，我真理解不了，皮之不存，毛將附焉？
在中國(guó)，無(wú)論做什么，銷(xiāo)量永遠(yuǎn)是第一位的，品牌的目的其實(shí)就是為了讓產(chǎn)品更暢銷(xiāo)。
在中國(guó)為啥會(huì)有“做銷(xiāo)量”和“做品牌”之分呢？因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)讓產(chǎn)品與品牌處于分離狀態(tài)。
加多寶公司代理王老吉時(shí)，東家與他有個(gè)約定，只準(zhǔn)賣(mài)一種產(chǎn)品，加多寶公司又看中了”王老吉“這個(gè)品牌，就圍繞王老吉這個(gè)品牌做銷(xiāo)量，這才有了銷(xiāo)量與品牌齊飛的奇觀。
用丁舉昌的黃金單品戰(zhàn)略理論，其實(shí)，加多寶把王老吉做起來(lái)，其實(shí)不是因?yàn)橐粋€(gè)定位，而是操作的一個(gè)單品，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，契合了黃金單品戰(zhàn)略理論，自然大火特火。
可惜的是，加多寶沒(méi)有品牌意識(shí)，如果加多寶有黃金單品戰(zhàn)略意識(shí)，那會(huì)有養(yǎng)大了別人的孩子，耽誤了自己的孩子的生意？
如果說(shuō)，現(xiàn)在問(wèn)加多寶的當(dāng)家人，先做銷(xiāo)量還是先做品牌。他會(huì)說(shuō)，這不是往我傷口上撒鹽嗎。
沒(méi)有品牌，企業(yè)還活什么勁？
銷(xiāo)量與品牌的統(tǒng)一體：黃金單品
首先，銷(xiāo)量和品牌，這兩個(gè)概念本身并不矛盾；
其次，從價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)概念都有一個(gè)共同的利益目標(biāo)，所以不能分而論之；
另外，這樣的爭(zhēng)論真的不新鮮也沒(méi)太大意義，但，我們做營(yíng)銷(xiāo)策劃的，事實(shí)上也經(jīng)常會(huì)遭遇此類(lèi)不是問(wèn)題的“問(wèn)題”。
品牌是什么？
品牌是產(chǎn)品的牌子，也是產(chǎn)品出生的識(shí)別標(biāo)志，客觀來(lái)說(shuō)，只要有名字的產(chǎn)品都是品牌。
但我們習(xí)慣上說(shuō)的品牌自然不是這個(gè)意思，而是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)牌子和它旗下商品的一種獨(dú)特認(rèn)知和宗教般的迷戀，按照這樣嚴(yán)格品牌標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能做到真正意義上的品牌，充其量是通過(guò)廣告而使得產(chǎn)品的牌子比不做廣告的產(chǎn)品牌子更有知名度而已。
按照以上的分析，其實(shí)我們就不難得出新的結(jié)論，做品牌傳播就是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量，而產(chǎn)品銷(xiāo)量上升了，甚至成為行業(yè)第一了，那它就是具有了品牌的影響力，哪怕它從來(lái)沒(méi)有做過(guò)傳播。
更簡(jiǎn)單的說(shuō)法應(yīng)該是“銷(xiāo)量提升品牌，品牌促進(jìn)銷(xiāo)量”。
很多人看到加多寶操作王老吉的成功，就產(chǎn)生了幾個(gè)錯(cuò)覺(jué)，以為是定位的神奇。
包括加多寶自己也產(chǎn)生了對(duì)定位的自戀。
其實(shí)，加多寶前期，遇到了一個(gè)天時(shí)地利人和的機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇就是銷(xiāo)量與品牌的統(tǒng)一體：黃金單品。
銷(xiāo)量與品牌的最終載體：黃金單品
中國(guó)企業(yè)老板和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都會(huì)受眼前的利益驅(qū)使，不得不以追求產(chǎn)品的銷(xiāo)量為核心目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì)陷入現(xiàn)金流困境，而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理沒(méi)能完成產(chǎn)品銷(xiāo)量，其職位就會(huì)不保，而一線營(yíng)銷(xiāo)人員如果沒(méi)了產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì)影響其收入甚至被炒魷魚(yú)。
還有一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題是，中國(guó)市場(chǎng)相比于歐美國(guó)家的市場(chǎng)要大得多，所以也給了中國(guó)企業(yè)更多的盈利機(jī)會(huì)，而在中國(guó)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人的意識(shí)中，品牌是一種需要大量投入的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策略，它不能解決眼前問(wèn)題，尤其是一些處于生存期的企業(yè)，更需要大量的現(xiàn)金流支撐。由此，追逐眼前的利益成為了中國(guó)企業(yè)最明智的選擇。
但事實(shí)上，銷(xiāo)量和品牌完全可以同時(shí)運(yùn)作，甚至在滿足銷(xiāo)量的前提，可以對(duì)品牌進(jìn)行有計(jì)劃的培育，從而促使“銷(xiāo)量與品牌”的有益循環(huán)。
現(xiàn)在做品牌與10年前做品牌完全不一樣，現(xiàn)在不需要廣告投入也能讓品牌一夜爆紅。
所以，品牌與銷(xiāo)量更不能成為矛盾。
銷(xiāo)量與品牌的完美結(jié)合
無(wú)論是已經(jīng)成名的企業(yè)還是在生存線上掙扎的企業(yè)，銷(xiāo)量和品牌都是企業(yè)必須同時(shí)要抓的大事，而且不應(yīng)該存在厚此薄彼的思想。
很多商家，在品牌和銷(xiāo)量之間缺少一個(gè)媒介：黃金單品。
也就是很多商家不注重產(chǎn)品品牌，所以，為了做品牌，幾乎都是廣告砸出來(lái)的，品牌做起來(lái)了，銷(xiāo)量還是不見(jiàn)提升。
真正正確的策略是，在產(chǎn)品入市前就應(yīng)該具備品牌意識(shí)，把品牌寄托在一個(gè)產(chǎn)品上，形成黃金單品。在產(chǎn)品入市運(yùn)作中更要重視品牌聲譽(yù)，譬如確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，由此才能做到既保證了產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量，又積累了品牌資產(chǎn)。
那么如此近乎完美的策略應(yīng)該如何做呢？
1 要豐富七大元素
產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，你的產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的結(jié)果，其實(shí)一開(kāi)始就已經(jīng)確定了，往往產(chǎn)品策略精準(zhǔn)的，市場(chǎng)銷(xiāo)售反應(yīng)都不錯(cuò)，而市場(chǎng)銷(xiāo)量不好的，基本上在產(chǎn)品策略上存在嚴(yán)重失誤。
有銷(xiāo)量又有品牌的黃金單品七大要點(diǎn)：
產(chǎn)品性能卓越—產(chǎn)品質(zhì)量、功能功效等均比同類(lèi)產(chǎn)品要優(yōu)秀；
品類(lèi)獨(dú)特—通過(guò)技術(shù)或概念創(chuàng)新成市場(chǎng)唯一的品類(lèi)；
心智概念精準(zhǔn)—在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這個(gè)產(chǎn)品如同XX,非買(mǎi)不可；
包裝特性卓越—產(chǎn)品像一個(gè)媒體，上面有豐富的消費(fèi)者喜歡的信息；
品牌名稱具有族群和性格特征，容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。
具備品牌精神和首席地位。
具備上述七條，基本就可以做到“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話”的傳奇。
使得顧客在接觸產(chǎn)品的時(shí)候，就能通過(guò)“產(chǎn)品質(zhì)量”、“獨(dú)特的包裝”、“新奇的品牌名稱”和“精準(zhǔn)的心智概念”而加深對(duì)品牌的好感，從而在促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷(xiāo)量的同時(shí)，進(jìn)一步提升品牌的口碑影響力。
2 黃金單品自帶流量
普通的品牌傳播，總是在不厭其煩地重復(fù)訴求產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)，有點(diǎn)像自賣(mài)自夸的叫賣(mài)，這絲毫激發(fā)不了消費(fèi)者的興趣；
而黃金單品，是好感的品牌傳播，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者精神層面的興奮神經(jīng)，他們會(huì)因?yàn)檫@種超越常規(guī)的傳播而更加關(guān)注和喜歡這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
耐克的廣告，幾乎從不涉及產(chǎn)品質(zhì)量，而更在品牌層面的情趣逗引。
黃金單品的傳播還在于少用廣告（即便非用不可，也會(huì)采用令人敬佩的公益廣告），多用公共關(guān)系和消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，使得品牌總是在被第三方廣為傳播，從而成為又一個(gè)傳奇，與傳奇的產(chǎn)品相得益彰。
