及時補充品牌勢能
如果品牌能夠均勻地加速發(fā)展, 當它培養(yǎng)出成熟的新品類顧客群而走出孕育期,就會進入一個高速發(fā)展期。這時品牌策劃雖處于大好局勢之中, 但挑戰(zhàn)同時隨之而來: 越是高速的發(fā)展, 越是難以保持。一方面, 品牌必須為自己及時補充品牌勢能, 保持高速發(fā)展, 乘勢沖上一個較大的規(guī)模。而另一方面, 市場的高速發(fā)展需要極大的資源投入支持, 而成長期的品牌總是缺乏利潤積累, 組織也迅速龐大和日趨復雜, 需要全然不同于既往的結構和管理。
持續(xù)加大投入
給品牌注入勢能的最直接和最基本的方式, 就是加大投入。 品牌若是在此時刻因投入不足而停頓下來, 將很容易誘發(fā)出現(xiàn)“坡頂現(xiàn)象”。一方面, 停滯的品牌缺乏新鮮信息的刺激, 顧客對其關注會減少, 之前不斷改觀的品牌印象會很快穩(wěn)定而“ 固化”下來, 現(xiàn)時的品牌認知成為最高點。一方面, 品牌停頓有可能被當成退縮表現(xiàn)看待, 從而在人們心智引發(fā)成長“到頭”和“受挫”的認知,因而造成負增長循環(huán), 品牌由此向下發(fā)展。許多成長良好的品牌, 止步于這一大好時期。在中國飲料市場, 椰樹和露露是建立了定位的品牌, 但它們在進入高速發(fā)展期后沒有維持住發(fā)展勢頭, 使品牌缺乏新鮮信息的刺激, 錯過了顧客的持續(xù)關注, 一經(jīng)停頓便被“固化”了下來, 最終停留在了10 億元的品牌“坡頂”, 成為后來者的警戒。
給品牌注入勢能的最直接和最基本的方式, 就是加大投入。若在此刻停頓下來, 將很容易誘發(fā)出現(xiàn)“坡頂現(xiàn)象”。
王老吉于2003 年開始登陸中央電視臺做廣告, 之后因品牌在高勢能地區(qū)發(fā)展很好, 而尚未進入全國的許多地方市場, 曾考慮將資源依據(jù)地區(qū)重要性側重分配, 減少央視投放力度而加大地方投入力度, 以此獲取更佳回報。經(jīng)過評估, 王老吉登錄央視廣告對高勢能地區(qū)有極強的支撐作用。一來, 在大多數(shù)的高勢能地區(qū), 無論收視率抑或權威性, 還是CCTV 的影響力最大;二來, 像廣州、上海這些地方即使CCTV 收視率不高, 但通過整體市場的勢能波及, 以及口碑、媒體等其他渠道的互動傳遞, 央視廣告仍然有很強的滲透影響。此外, 雖然由于很多地方市場尚未進入, 王老吉在央視的廣告看似有點浪費, 但實質上卻搶先登陸了這些地方的顧客心智,還是非常值得的。綜合考慮, 減弱央視傳播有滋生品牌“受挫”信號的可能, 于是王老吉堅持了央視投放, 并在后來加大了投入。
注入熱銷概念
隨著品牌在高速發(fā)展期的日益成功,它會逐漸形成光環(huán), 這時應當為品牌注入熱銷概念, 將其塑造為暢銷的商業(yè)英雄, 從而開始走出對品類的依賴( 以贏得關注和認知), 并反過來引領品類成長。顧客消費的是品類, 但公眾喜歡談論的是品牌, 人們關心商業(yè)成功品牌并有將之視為“英雄”的傾向。蒙牛在這方面做得很好, 它在發(fā)展過程中一直向業(yè)界和公眾宣傳它的成長速度有多快, 時刻傳遞自己的熱銷概念。王老吉現(xiàn)在成為“中國最暢銷的罐裝飲料”, 也是一個有力的熱銷概念, 它能從四個方面促進品牌和品類的持續(xù)打造:其一, 品牌仍在創(chuàng)造新顧客, 熱銷信息作為信任狀, 能有效化解品牌及品類可靠性的質疑, 打消人們的初嘗顧慮, 吸引新顧客嘗試;其二, 熱銷傳遞出“時尚”信息, 能引發(fā)和制造潮流效應, 吸引更多顧客消費;其三, 品牌通常從具有品類區(qū)域心智資源的地區(qū), 或某個其他地區(qū)市場啟動, 不免帶有“地方品牌”的印記, 突出的熱銷概念將擊破這種負面認知, 改良和奠定全國性大品牌的發(fā)展基因( 現(xiàn)在王老吉是全國熱門品牌而不僅是“南方人喝的飲料”了);其四, 熱銷和英雄形象為顧客創(chuàng)造了談論價值, 能啟動口碑滾動傳播, 推動品牌進入更多人的心智, 促進品類消費。由于品牌處于高速發(fā)展中, 熱銷概念的注入又使其熱上加熱, 它將會不斷地獲取更高級的熱銷概念。品牌應該毫不猶豫地立即注入更新的概念, 推動自己一波又一波更大的成長。椰樹和露露等品牌當年如能及時補上這一環(huán)節(jié), 其品牌將可更上一層樓。
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