做大品類需求
如果說初認知期在于明示品牌歸屬何種品類需求, 品牌策劃設(shè)計孕育期在于讓人們深入認識這一品類需求, 到了高速發(fā)展期, 尤其為品牌注入熱銷概念而贏得“英雄”形象后,品牌將可以發(fā)揮自己的影響力, 轉(zhuǎn)向于致力做大品類需求, 引領(lǐng)品類成長。畢竟, 品類需求是推動品牌持續(xù)成長最根本的勢能。王老吉的做法可以參考, 它為增加涼茶需求做出了三方面重要的努力。第一是演示更多的飲用場合, 不論廣告還是軟性宣傳, 或者促銷推廣活動, 均力圖告訴顧客, 涼茶不僅可以在餐飲場所飲用, 還可以在家里、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧等場合飲用, 是一種廣普適宜的飲料;第二是結(jié)合不同區(qū)域或人群的特點,提示日常生活中易出現(xiàn)“上火”的情況,像沿海濕熱, 北方吃烤肉, 上班族熬夜等等,倡導(dǎo)涼茶飲用, 培育更廣的品類消費習慣;第三, 展開類似“冬季干燥, 怕上火喝王老吉”的推廣活動, 深入到社區(qū)、 商務(wù)區(qū)、商超區(qū)等場所, 宣傳涼茶不只適合暑期飲用, 而是四季相宜的飲料。這些工作極大地開啟了涼茶品類需求, 也支持著王老吉品牌持續(xù)地高速發(fā)展。
做大品類需求有一個重要的策略, 即盡可能地運用公關(guān)宣傳和軟性傳播, 而其中一個重要的技巧是“隱退品牌推品類 ”。
做大品類需求有一個重要的策略, 即盡可能地運用公關(guān)宣傳和軟性傳播, 而其中一個重要的技巧是“隱退品牌推品類”。軟宣傳不僅比硬廣告花錢少, 更重要的原因在于前者具備可信度,而后者容易令人產(chǎn)生戒備心理。人們可能會有興趣了解涼茶的歷史、故事和功效,或者樂于知道它在中國的銷量從2006 年起就超過了可口可樂, 但這些無需把王老吉介入進去。作為品類代表性品牌, 只要市場激起了需求, 它總是能贏得顧客的優(yōu)先選擇。
保證最低成長速度
如果說品牌在孕育期的打造“快不得”的話( 避免“呼啦圈效應(yīng)), 那么它走出孕育期后的發(fā)展將“拖不得”。因為這時品牌已被證明走在成功的路上, 但品類消費遠未普及和成熟, 仍有很大發(fā)展空間, 為后進品牌的反超提供了機會和時間保障。類似在中國牛奶飲品市場, 光明曾經(jīng)是領(lǐng)先者, 而現(xiàn)在它被蒙牛和伊利超過了。一旦后來者超越先發(fā)者, 它將最終成為品類的代表, 并從此壓制住先發(fā)品牌( 參閱附文1《在既有品類創(chuàng)建品牌 》)。有必要提醒企業(yè)必須預(yù)期極高的發(fā)展速度而提前做出戰(zhàn)略規(guī)劃, 現(xiàn)實中, 很多企業(yè)對發(fā)展的預(yù)期和準備不足, 使得資源配給不夠, 最終錯失了戰(zhàn)略機會。那么品牌的成長速度究竟該是多少? 沒有固定標準,一切視具體情況而定。可以參考三方面的因素:首先是品類成長速度。作為品類代表和開創(chuàng)者, 品牌最初的成長可能就是品類的成長, 但遲早會有競爭者加入, 品牌在高速發(fā)展期要確保自己的成長速度高于品類,以守衛(wèi)代表地位。其次要參考競爭情況。有些新生品牌因基數(shù)低而成長快實屬難免, 但品牌應(yīng)該知道哪些是真正值得關(guān)注的對手, 而且保證自己能有更高的成長速度。最后, 留意自己的市場占有率。很多行業(yè)的經(jīng)驗表明, 品類開創(chuàng)兼領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額, 在走出戰(zhàn)略源點期之前, 應(yīng)該保持不低于50%。企業(yè)應(yīng)該預(yù)料到, 需要根據(jù)競爭情況隨時準備“加油”, 以免不測。此時的企業(yè)切忌進入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域,開辟“第二增長點”。 企業(yè)要確保集中資源, 特別是高層管理者的精力, 以在起飛的品類上實現(xiàn)最大程度的追擊, 獲得最大的成果。此時分兵進入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 一旦在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域遭遇強大的競爭對手, 更會把企業(yè)原本應(yīng)該投在已有品類上的資源搶走。王老吉企業(yè)在發(fā)展過程中也曾有進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的想法, 而新領(lǐng)域的前景甚至不輸于涼茶。最終為了確保王老吉涼茶品牌的更大發(fā)展, 企業(yè)決定專注于涼茶業(yè)務(wù),暫緩進入其他業(yè)務(wù)。
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