財富管理公司如何塑造品牌
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金融行業(yè)從沒有象現(xiàn)在這樣與普通人的生活息息相關(guān),一方面是金融與科技的融合,使得金融滲透到我們生活的方方面面;另一方面,P2P公司頻頻跑路、保險理財不斷被爆出陷阱,信用再一次成為金融類公司的關(guān)鍵。品牌建設(shè)變得尤為重要和迫切。
金融公司屬于服務(wù)行業(yè),無法像制造類企業(yè)生產(chǎn)出看得見、摸得著的產(chǎn)品,也無法通過技術(shù)革命、材料更新、效率提升,來降低生產(chǎn)成本提高“產(chǎn)品利潤”。品牌在創(chuàng)造利潤的所有要素中占據(jù)重要位置,“品牌利潤”成為金融公司利潤的主要來源。耳熟能詳?shù)摹癎P管理費”就屬于品牌利潤,“獲得投資收益的GP分配比例”也屬于品牌利潤,因為這和投資團隊或產(chǎn)品經(jīng)理的投資能力(投資能力就是一種品牌價值的體現(xiàn))息息相關(guān)。
金融企業(yè)和其他企業(yè)一樣,品牌是其產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標志,是差異化競爭的核心手段。在這樣一個經(jīng)濟全球化的時代,競爭的核心是品牌競爭,品牌本身就是一個巨大的無形資產(chǎn),是構(gòu)成競爭的優(yōu)勢。沒有品牌就沒有競爭優(yōu)勢,就沒有市場,這樣的企業(yè)就不可能做大做強。最后品牌是在消費者心目中建立的產(chǎn)品形象,也是產(chǎn)品的反映。因此品牌既是一種標志也是一種經(jīng)營資產(chǎn)。
傳統(tǒng)金融公司已經(jīng)有一套成熟的做法,我們重點談一談財富管理公司如何塑造品牌?
首先要筑牢品牌基礎(chǔ)——產(chǎn)品、理念
產(chǎn)品是好品牌茁壯成長之根本。財富管理公司面臨的考驗是,產(chǎn)品能否讓消費者理解、認同和心動。這就要求產(chǎn)品設(shè)計要有消費者的視角,不僅是成長性好,其中還包含風控是否過硬、底層資產(chǎn)是否扎實、產(chǎn)品經(jīng)理是否敬畏風險、投資理念是否正確、投后是否到位、增值服務(wù)是否完善、投資者獲取信息是否便捷、理財顧問是否專業(yè)等等。因此財富管理公司的品牌塑造不只是市場部或品牌部的事情,這是全局的事情;塑造好的品牌與所有部門、所有員工息息相關(guān)。
所謂理念系統(tǒng),就是指公司經(jīng)營所遵循的原則,這也涉及到下面要談的傳播內(nèi)容。
近幾年,互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營主體迅速發(fā)展,從傳統(tǒng)的電商及社交平臺已經(jīng)滲透到各個領(lǐng)域,也包括金融領(lǐng)域,越來越多的非正規(guī)金融主體涌入金融行業(yè)。雖然從金融主管部門的態(tài)度一再強調(diào)“持牌經(jīng)營”,但非正規(guī)金融主體的影響仍然不可忽視。當各種高額回報的借貸交易不斷出現(xiàn)在線上線下的時候,其存在的隱患在不斷加劇。那么,正規(guī)財富管理公司的經(jīng)營就要有旗幟鮮明的主張與原則:通過科學(xué)管理讓投資者受益。其一,通過金融手段,幫助其發(fā)展好自身的投資活動或提升生活質(zhì)量;其二,幫助其識別真?zhèn)?,尤其是免受非正?guī)金融的欺詐或干擾;其三,協(xié)助其提升金融素養(yǎng),強化受眾的風險意識。有了這種服務(wù)投資者的意識和手段,消費者會更加信任和依賴這樣的主體,品牌就會建立起來。
其次,要創(chuàng)新品牌溝通——內(nèi)容、載體
品牌塑造是一個長期過程,與消費者的溝通是其中十分重要的環(huán)節(jié)。溝通讓消費者認識、認同產(chǎn)品和理念,產(chǎn)生與產(chǎn)品、公司的情感。
傳播是指品牌與客戶的有效溝通,溝通無所不在,傳播就無所不在。這里的傳播有兩層含義。
第一層含義——傳播有效性:立意要高、內(nèi)容要有消費者視角。
市場上的金融機構(gòu)、財富管理公司眾多,大家都在用自己的語言和客戶進行溝通,可惜并不有效,因為很多機構(gòu)總是在強調(diào)“我們”值得信賴和托付,是因為我們是誰的合作伙伴、誰是我們的投資人,但是這些和品牌塑造有什么關(guān)系?不斷強調(diào)與某央企的關(guān)聯(lián),最終仍是反復(fù)傳播他人品牌,自己的特征與亮點在哪?所以,切記一定要生成自己的立意,傳播的內(nèi)容要有消費者視角,然后反復(fù)且集中傳播。
第二層含義——傳播載體:載體不只存在于外部,財富管理機構(gòu)自身作為載體更重要。
外部載體通常是指廣告投放、新聞媒體等傳播媒介;內(nèi)部載體通常指財富管理機構(gòu)的“人”和“自媒體”,“人”就是指我們的員工,員工是最好的傳播媒介,肩負著與客戶溝通、建立信任的職責,所以充分發(fā)揮“人”這個載體的作用,做到有效傳播塑造品牌,同時也建立起“人”作為財富管理公司一員的自豪感。另外,作為落實“溝通無所不在”的另一個利器,就是財富管理公司自媒體的建設(shè),將品牌的行為和語言傳遞給客戶,不斷塑造企業(yè)自身品牌形象。
客戶,是塑造品牌的重中之重,因為品牌是客戶的品牌、產(chǎn)品是客戶的產(chǎn)品、傳播是面向客戶的傳播,這一切都圍繞客戶展開,客戶認可與建立信任,才是品牌塑造成功的重要標志。
第三,要完善品牌管理——持續(xù)和一致
品牌的成長就像生命的成長,其健康的標志就是不生病,不斷壯大。實現(xiàn)這一目標,需要持續(xù)、一致、科學(xué)、規(guī)范的管理。
營銷的本質(zhì)是滿足客戶需求。在這個產(chǎn)品、信息過剩的時代,需要研究如何高效傳遞企業(yè)與品牌的信息、如何成功說服目標對象,從而達成消費的最終購買。而一致持續(xù)的傳播是“多、快、好、省”的溝通方式。因此,在營銷的過程中,“持續(xù)一致的”傳播變得十分重要。公司、產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環(huán)節(jié),其實都是向消費者不斷地發(fā)聲。聲音的傳遞過程看似簡單,卻要面對“聲場”中眾多的噪音與干擾。因此,如何能夠讓微弱的聲音最終“水滴石穿”,能否圍繞品牌核心理念持續(xù)與一致傳播無疑十分關(guān)鍵。
在用好自媒體的同時,企業(yè)要盡可能快地強化全國媒體的宣傳、傳播,在更大范圍提升知名度和美譽度,但同時要嚴格識別有效廣告費用和無效廣告費用,及時評估,及時調(diào)整,用品牌營銷實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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