從這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)我們可以界定,嗎丁啉的核心強勢,是它建立了“強效胃藥”的定位,使其成為了人們治療消化不良病癥時的一個代表性用藥。隨之而來,這種強勢之中蘊含有可以利用的弱點。我們建議,可以將嗎丁啉重新定位為一種“重度用藥”,而中藥成分的健胃消食片則恰恰相反,是一種幫助消化的“輕度用藥”。這就是戰(zhàn)略規(guī)劃的第三步。
鑒于嗎丁啉在醫(yī)院及胃病患者群中的既有優(yōu)勢,它不可能放棄“針對胃動力”的專業(yè)及強效訴求,因而也就不可能集中精力在輕度的“助消化”上與健胃消食片展開決戰(zhàn)。不但如此,因為重新定位,順勢將嗎丁啉藥效好的強勢力量引向了為我所用的方向—重度用藥,從而借力打力,順勢帶出健胃消食片的“輕度用藥”的替代性價值。針對嗎丁啉的“重度”而從“輕度”出擊,選擇“助消化”胃藥定位為決戰(zhàn)地點,正是江中健胃消食片戰(zhàn)略的核心所在。孫子說“越人之兵雖多,亦奚益于勝哉?敵雖眾,可使無斗”,就是這個意思。
如前所述,這種品牌定位的另一好處,是使消費者在消化不良首選嗎丁啉的同時,會想到日常另有一個輕度一些的用藥,可以幫助消化,而沒有必要總是用“猛藥”。期望最終達成的效果,是醫(yī)院渠道和重度患者也許會繼續(xù)選擇嗎丁啉西藥,但OTC市場上更多的普通人群,更傾向于選擇保健性的中藥健胃消食片。當實力足夠之后,健胃消食片就可以與嗎丁啉展開大決戰(zhàn),再次根據(jù)其“重度胃藥”的弱點重新定位:副作用大的 西藥。以此可以引導(dǎo)消費者,胃部不適不是大毛病,不要輕易用重藥,而應(yīng)代之以健胃養(yǎng)胃的中藥,從而造成和嗎丁啉兩強相爭的局面。
在遏制競爭對手的同時,江中還可以借兩強相爭實現(xiàn)行業(yè)集中,大規(guī)模侵蝕眾多不知名品牌以及酵母片等助消化產(chǎn)品,從而與嗎丁啉實現(xiàn)雙贏。明確了針對嗎丁啉建立“助消化”的品牌定位,江中企業(yè)將之引入為企業(yè)戰(zhàn)略的核心,圍繞新定位得以思路清晰地重整經(jīng)營,這才是戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一步,也是將定位成果得以實現(xiàn)的一步。其中關(guān)乎到企業(yè)圍繞新定位,做出一系列的取舍與組合。對于江中而言,一個至關(guān)重要的決策,是將一個沒有定位機會的品牌“芮潔”果斷叫停,并將原本用于芮潔的超億元投入集中在新的定位戰(zhàn)略上,這樣企業(yè)可以將主要資源(特別是人力資源方面)部署在戰(zhàn)略明確的健胃消食片上,為實現(xiàn)品牌突破提供了保證。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)根據(jù)嗎丁啉占有很大量成年消費群的情況,將成年群體也納入為健胃消食片的目標群,不再局限于老年、兒童人群,展開廣普人群營銷。
企業(yè)不是仿效哪個標桿來運營的,而是在獨具定位的戰(zhàn)略執(zhí)行上做得非常完善。江中健胃消食片在當年即實現(xiàn)了銷售翻番,迅速建立起行業(yè)第二的地位,遠遠將其他跟進者拋于身后。接下來,又因為江中健胃消食片“助消化”定位的逐步建立和光環(huán)效應(yīng),更使得很多以前輕度消化不良又認為嗎丁啉用藥太重而不服藥的消費者,現(xiàn)在也開始服用藥物,積極地做大了品類市場。2003年,江中健胃消食片成功反超嗎丁啉,奠定了“消化不良”市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。
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