公司若想成功地使用簡稱,必須在出大名之后。“GE”這個簡稱(品牌命名)顯然能使人在腦子里聯(lián)想到“通用汽車”這幾個字。
人們總得先熟悉全稱,然后才能對其簡稱產生相同的反應。聯(lián)邦調查局(FederalBureau of Investigation)和國內稅收署(Internal Revenue Service)在美國是婦孺皆知,因此我們一看到FBI 和IRS 這兩個簡稱就能馬上聯(lián)想到這兩個政府部門。
但是,人們就不會同樣快地說出HUD指的是什么。為什么?因為太多人不知道這個住房與城市發(fā)展部(Department ofHousing and Urban Development)。因此,這個部若想提高知名度,首先得提高“住房和城市發(fā)展”這個名稱的知名度。想只用HUD 這個縮寫來走捷徑是管不了多大用的。
同樣,通用苯胺與薄膜公司(GeneralAniline & Film)不是個出名的企業(yè),公司把名字(品牌名稱)改成GAF 的時候,心里明白公司決不會出什么大名。如今,GAF 按照合法手續(xù)正式將名字(品牌名稱)改為簡稱,可能是覺得再也沒法讓預期客戶了解公司的原名了。不過,用字母簡稱這道湯似乎上了當今好多公司的菜譜。它們沒有想過如何在人們頭腦里給自己定位,因而成了時尚的犧牲品。毫無疑問,當今的時尚是“縮略化”。一看到RCA,人人都知道它代表美國收音機公司。所以,該公司能夠用這個縮寫來激發(fā)深植于人們腦中的“美國收音機公司”這幾個字。
既然RCA 已經成了法人名稱,以后還會有什么事情發(fā)生?不會有了,至少在今后十年左右的時間里不會有了。這些詞語早就深植在千百萬人的腦子里了,而且會永遠在那里扎根。可是,下一代預期客戶會怎樣呢?他們看到RCA 這個陌生的縮寫會怎么想?它會不會指“羅馬天主教大主教區(qū)(Roman Catholic Archdicoese)”?定位就像人的一生,是個長期的過程。現(xiàn)在決定下來的名字(品牌名稱)也許要到很多很多年之后才會有結果。腦子離不開耳朵在起名字(品牌名稱)問題上犯錯的十分常見,其首要原因是公司經理們每天都生活在字紙堆里:信件、備忘錄、報告。在施樂復印機創(chuàng)造的大海里游泳的時候,很容易忘記大腦是靠耳朵來運轉的。要想說出一個詞,我們先得把字母轉變成聲音。這就是剛識字的人看東西時嘴唇也在動的道理。
你小時候是先學會說話,后學會看書的。識字既慢又費力。因為你要念出聲來才能把書上的字和已經儲存在腦子里的發(fā)音聯(lián)系到一起。相比之下,學說話比識字要省力多了。我們直接把聲音存在腦子里,隨著腦子越來越靈活,就能用不同的組合方式把它們重新說出來。
長大一些后,你學會了把書上的字迅速轉變成口頭語言,發(fā)生在大腦里的這一轉變過程快得使你根本意識不到它的存在。然后才是通過書面語言進行學習的過程,這時,有80%的學習是通過眼睛進行的。這就不用說了。但是,閱讀只是學習過程的一部分。學習大部分是通過聽覺進行的,這種學習過程和傳播意義上的閱讀毫無關系,就像通過“閱讀”身體語言便能了解別人的情緒狀態(tài)一樣。人在閱讀的時候,書面詞語只有通過腦子里的視覺- 聽覺轉化機制從字面轉變成聽覺意義才能被理解。同樣,音樂家要學會一邊看樂譜一邊聽在自己腦子里產生的聲音,就像聽到有人在樂器上彈奏那個曲調似的。不妨試試不出聲背下一首詩。如果用聲音這個大腦工作語言來協(xié)助。記住書面材料就會容易得多。
這就是為什么不光是名字(品牌名稱)還包括標題,口號和主題都應該從聽覺特點上加以檢驗的道理,即使你打算只把它們用在印刷材料上,也應這樣做。你覺得休伯特和埃爾默這兩個名字(品牌名稱)不好聽嗎?如果有這種感覺,那你一定試過把這些書面的詞語轉換成發(fā)音了。這是因為休伯特和埃爾默看上去并不差,只是聽起來不順耳。
從某種意義上說,紙媒體(報紙、雜志、戶外廣告)先行,廣播隨后的做法實在不可恭維。電臺廣播才是首選媒體。平面廣告則是抽象得多。如果把信息設計到廣播廣告里之后再印刷出來,效果就會“聽上去更好”,可是,我們通常是反其道而行之,先做成平面廣告,然后才能在收音機里播放。
以上是:成功之路無捷徑(品牌命名)02的內容(侵聯(lián)刪);如果你想了解更多關于深圳品牌策劃公司分享-品牌設計/ 品牌定位/ 品牌命名/ 品牌營銷策劃知識,敬請關注:http://www.wangyanyong.cn,合作咨詢總監(jiān):18038043320