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深圳品牌策劃:高端酒品牌運(yùn)營抓住這4個關(guān)鍵點(上)

2020-01-19
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高端酒市場成為了白酒行業(yè)最吸引人的看點之一,但運(yùn)作高端的品牌卻是冷暖自知。深圳品牌策劃可以看到的是,洋河夢之藍(lán)、郎酒紅花郎、西鳳紅西鳳等品牌通過渠道占領(lǐng)、公關(guān)營銷等手段在區(qū)域市場形成了良好的氛圍,但更多的高端白酒品牌缺乏銷售力。

在消費升級快速發(fā)展的大時代,次高端品牌的市場布局得到越來越多的白酒企業(yè)重視,它的成功運(yùn)作將助力酒企在下一輪消費風(fēng)口中獲得巨大收益。

想要賣好次高端品牌,必須要打造專業(yè)化的組織運(yùn)營體系。隨著次高端品牌組織的實踐探索逐漸深入,我們發(fā)現(xiàn),越是定位高端地位的產(chǎn)品,越要合理協(xié)調(diào)運(yùn)營體系內(nèi)的彼此關(guān)系,越要關(guān)注運(yùn)營組織的價值觀塑造,越要提升團(tuán)隊核心成員的專業(yè)化層次。運(yùn)營著力點不僅僅要放在產(chǎn)品開發(fā)上,運(yùn)營組織系統(tǒng)的完善及優(yōu)化,更要關(guān)注到消費者的意識形態(tài)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變。所以,想要運(yùn)作或已經(jīng)在運(yùn)作次高端品牌的白酒企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到:次高端品牌的專業(yè)化組織進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)營后所帶來的驅(qū)動力是完全不同的!


那么如何實現(xiàn)次高端品牌的專業(yè)化組織運(yùn)營?筆者認(rèn)為,專業(yè)化組織運(yùn)三大層面的打造是關(guān)鍵:一是專業(yè)化團(tuán)隊的定位明確;二是組織運(yùn)營管理;三是組織能效的發(fā)揮全面。


01、專業(yè)化團(tuán)隊如何定位?


很多企業(yè)在運(yùn)作次高端產(chǎn)品之初,便是雄心勃勃,準(zhǔn)備大干一場,招兵買馬更是不在話下。但運(yùn)轉(zhuǎn)之后,發(fā)現(xiàn)次高端品牌的組織運(yùn)作并非那么簡單,與傳統(tǒng)的銷售組織團(tuán)隊管理更是大相徑庭,按照傳統(tǒng)的運(yùn)營方式、節(jié)奏很容易出現(xiàn)水土不服。


筆者認(rèn)為,以上結(jié)果的發(fā)生,主要基于團(tuán)隊定位層面的三大問題認(rèn)知障礙。


問題1:次高端品牌運(yùn)營團(tuán)隊是嫁接老的銷售組織還是打造全新的系統(tǒng)模塊?


問題2:次高端品牌運(yùn)營團(tuán)隊如何打造專業(yè)化的內(nèi)部組織架構(gòu)?


問題3:次高端品牌運(yùn)營團(tuán)隊如何打破組織中的功能性壁壘?


那么,如何解決以上問題?


從公司當(dāng)前擁有的優(yōu)勢資源配備、現(xiàn)有市場環(huán)境輸入層面去考慮組織是脫胎還是打造全新系統(tǒng)。


市場環(huán)境的不同直接引發(fā)組織定位不同。對企業(yè)而言,市場環(huán)境對企業(yè)資源輸入主要有人力資源、合作伙伴、市場體量。同時也給企業(yè)帶來市場上的競爭輸入。如果企業(yè)所處的市場環(huán)境是次高端體量夠大,人才資源眾多,不需要從現(xiàn)有團(tuán)隊脫胎,那么企業(yè)就可以重新建立單獨的次高端運(yùn)作組織。


如果市場環(huán)境是競爭力十足,體量也夠大,但大都競爭對手只是點狀開發(fā),沒有系統(tǒng)布局運(yùn)作,而企業(yè)又在傳統(tǒng)渠道上優(yōu)勢明顯,那么企業(yè)就需要相應(yīng)靈活地變革次高端組織模式,發(fā)揮自身現(xiàn)有市場優(yōu)勢資源,逐步從傳統(tǒng)渠道組織上嫁接轉(zhuǎn)換,并要通過新的團(tuán)隊管理模式導(dǎo)入,讓企業(yè)的組織架構(gòu)實現(xiàn)更高的效率。切忌盲目忽視現(xiàn)有市場環(huán)境而直接打造次高端組織,這對于后續(xù)的工作開展是極為不利的!


很多企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上已經(jīng)構(gòu)建起了壁壘,如果忽視現(xiàn)有的優(yōu)勢,推倒重來,勢必會將自己逼上萬里長征的道路上!


從未來戰(zhàn)略布局上,深圳品牌策劃系統(tǒng)性思考組織內(nèi)部新型專業(yè)化分工,實現(xiàn)資源合力和消費深度鏈接的鐵三角架構(gòu)搭建。


從目前全國白酒消費格局來看,次高端品牌的深度價值正在不斷被釋放,市場競爭激烈程度勢必不斷增強(qiáng)。刨除全國性一二線名酒的品牌優(yōu)勢所帶來的消費感知,未來中小型區(qū)域白酒企業(yè)想要實現(xiàn)次高端的持續(xù)增長,必須要懂得系統(tǒng)性思考組織內(nèi)部新型專業(yè)化分工,尤其是在消費者環(huán)節(jié)。


在這里,筆者用三角模型去定義次高端組織構(gòu)建模型,并總結(jié)幾下幾條注意點:




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?1:新營銷時代下,并不是要廢除B端組織,它還是銷售的龍頭所在,很多企業(yè)的生存落腳點;


?2:次高端組織內(nèi)部,需要有C端組織去做好消費者推廣工作,尤其是中小型品牌;


?3:C端和B端組織的比重在每個階段是不同的,企業(yè)要適時做對應(yīng)的調(diào)整;


?4:產(chǎn)品、調(diào)研團(tuán)隊就如渠道數(shù)字化的發(fā)展軌跡一樣,在未來的產(chǎn)品研發(fā)、執(zhí)行,消費者競爭中地位愈發(fā)重要;


?5:C端組織里面要不要匹配對應(yīng)的銷售功能,要看企業(yè)市場推進(jìn)的節(jié)奏及渠道落腳點。


所以,企業(yè)要想想實現(xiàn)次高端品牌的專業(yè)化組織運(yùn)營,傳統(tǒng)銷售、消費者、品牌推廣三者之間要有機(jī)集合。從目前全國市場來看,次高端產(chǎn)品對于白酒企業(yè)來說,市場準(zhǔn)入天花板并不像名酒產(chǎn)品那樣遙不可及,這將導(dǎo)致在產(chǎn)品市場上競爭激烈。企業(yè)不僅要能夠生產(chǎn)出更加符合市場需求的次高端產(chǎn)品,運(yùn)營團(tuán)隊內(nèi)部的產(chǎn)品、推廣、消費者功能組織更要實現(xiàn)無縫對接,不斷挖掘出自身次高端品牌的核心價值,以此在市場運(yùn)作中處于不敗地位!


打破組織中的功能性壁壘,就是轉(zhuǎn)變組織內(nèi)部分工模式,形成團(tuán)隊作戰(zhàn)。如果企業(yè)不考核推廣C端推廣組織、不考核產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)研組織;如果整個團(tuán)隊的內(nèi)部沒有對應(yīng)的合作模式,那么企業(yè)各組織之間就會形成功能性壁壘,整個團(tuán)隊的架構(gòu)將會成為次高端品牌前行的阻礙。關(guān)于這點,下文中的組織能效發(fā)揮上會有所介紹。

深圳品牌策劃


02、組織運(yùn)營管理的正確打開方式


企業(yè)打造次高端的組織系統(tǒng)不是一蹴而就的,還要去不斷完善組織成長要素。從組織的權(quán)利結(jié)構(gòu)、組織規(guī)模、角色設(shè)定、成員之間的合作精神、數(shù)據(jù)化運(yùn)營方面都要進(jìn)行有目的、系統(tǒng)性調(diào)整優(yōu)化,從而保證組織能夠在復(fù)雜的市場環(huán)境下完成企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。


1、從人力資源角度去考慮,企業(yè)要建立健全次高端組織打造的六大制度。主要為資格制度,選聘制度、職務(wù)制度、培養(yǎng)制度、薪酬制度、考評晉升制度。下文,筆者重點介紹職務(wù)、培養(yǎng)、薪酬制度。


1)職務(wù)制度中分工明確和項目化運(yùn)營:這是合理協(xié)調(diào)次高端品牌組織內(nèi)部專業(yè)化分工的重要手段,一個是明確好B端、C端、產(chǎn)品、調(diào)研團(tuán)隊三大鐵三角的職務(wù)制度,才能使得三者目標(biāo)明確,形成合力。二是操盤人在具體的事物推進(jìn)中要協(xié)調(diào)好各團(tuán)隊節(jié)奏,打破團(tuán)隊內(nèi)部功能性障礙,實現(xiàn)團(tuán)隊內(nèi)部某項戰(zhàn)略目標(biāo)的項目化運(yùn)營。實際操作中我們會發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)在建立次高端組織之初,并不是根據(jù)年度任務(wù)、區(qū)域范圍去劃分組織人員的職務(wù),而是根據(jù)維護(hù)人群數(shù)量、維護(hù)人群的范圍劃分,后期才會轉(zhuǎn)移到銷量任務(wù)、人群網(wǎng)點數(shù)量上來,就是基于以上分工協(xié)作運(yùn)營。


2)針對中小型企業(yè),培養(yǎng)工作至關(guān)重要:對于很多企業(yè)來說,次高端品牌運(yùn)營可能是一項新課題,很多企業(yè)次高端工作開展初期,人和事可能結(jié)合得并不好或不適應(yīng),企業(yè)必須要在工作中去培養(yǎng)人。我們在這里分為兩個層面,一個是崗前培訓(xùn),一個是在崗培養(yǎng)。次高端組織到底是要脫胎原有組織還是新建,都要經(jīng)歷培養(yǎng)制度,否則就會出現(xiàn)水土不服。培養(yǎng)與培訓(xùn)有區(qū)別,前者是在工作中進(jìn)行歷練,它解決經(jīng)驗的問題,后者是要給被培養(yǎng)者傳遞特定的知識,是解決知識的問題,企業(yè)必須兩者協(xié)同,才會讓組織人員能力不斷提升。(未完待續(xù))

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