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深圳品牌策劃:如何了解、分析你的競爭對手

2020-01-24
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古語云:知己知彼,百戰(zhàn)百勝。這地球人都知道,但是,深圳品牌策劃對于一個擺在你眼前的競爭對手,該怎么去分析呢?一玩網(wǎng)絡(luò)游戲的朋友都知道,有玩家和你是冤家,你應(yīng)該先問問這個玩家的背景,例如啥行會,啥官銜,和自己差距大小。如果你是個小兵,人家是會長,你就別分析了,見到人家先跑吧,因為完全不具備可比性。如果你們是一個重量級的,下面才是比裝備,比技術(shù)等有數(shù)據(jù)考量的東西,看有啥不足趕緊想法超越

  針對以上所述,當(dāng)我們看到心中所謂的競爭對手后,應(yīng)該遵循下面幾種競爭對手分析的方法。

1 競爭對手市場占有率分析

  市場占有率通常用企業(yè)的銷售量與市場的總體容量的比例來表示。

  競爭對手市場占有率的分析的目的是為了明確競爭對手及本企業(yè)在市場上所處的位置。

  分析市場占有率不但要分析在行業(yè)中,競爭對手及本企業(yè)總體的市場占有率的狀況,還要分析細(xì)分市場競爭對手的占有率的狀況。

  分析總體的市場占有率是為了明確本企業(yè)和競爭對手相比在企業(yè)中所處的位置是什么?是市場的領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨著還是市場的參與者。

  分析細(xì)分市場的市場占有率是為明確在哪個市場區(qū)域或是哪種產(chǎn)品是具有競爭力的,在那個區(qū)域或是那種產(chǎn)品在市場競爭中處于劣勢地位,從而為企業(yè)制定具體的競爭戰(zhàn)略提供依據(jù)。

2 競爭對手的財務(wù)狀況分析

  競爭對手財務(wù)狀況的分析主要包括盈利能力分析、成長性分析和負(fù)債情況分析、成本分析等等。

  競爭對手盈利能力分析。盈利能力通常采用的指標(biāo)是利潤率。比較競爭對手與本企業(yè)的利潤率指標(biāo),并與行業(yè)的平均利潤率比較,判斷本企業(yè)的盈利水平處在什么樣的位置上。同時要對利潤率的構(gòu)成進行分析。主要分析主營業(yè)務(wù)成本率、營業(yè)費用率、管理費用率以及財務(wù)費用率??茨膫€指標(biāo)是優(yōu)于競爭對手的,哪個指標(biāo)比競爭對手高。從而采取相應(yīng)的措施提高本企業(yè)的盈利水平。

  比如,本企業(yè)的營業(yè)費用率遠(yuǎn)高于競爭對手的營業(yè)費用率。這里就要對營業(yè)費用率高的具體原因作出詳細(xì)地分析。營業(yè)費用包括:銷售人員工資、物流費用、廣告費用、促銷費用以及其他(差旅費、辦公費等)。通過對這些具體項目的分析找出差距。并且采取相應(yīng)的措施降低營業(yè)費用。

競爭對手的成長性分析。主要分析的指標(biāo)是產(chǎn)銷量增長率、利潤增長率。同時對產(chǎn)銷量的增長率和利潤的增長率做出比較分析,看兩者增長的關(guān)系。是利潤的增長率快于產(chǎn)銷量的增長率,還是產(chǎn)銷量的增長率快于利潤的增長率。一般說來利潤的增長率快于產(chǎn)銷量增長率,說明企業(yè)有較好的成長性。但在目前的市場狀況下,企業(yè)的產(chǎn)銷量增長,大部分并不是來自于自然的增長,而主要是通過收購兼并的方式實現(xiàn)。所以經(jīng)常也會出現(xiàn)產(chǎn)銷量的增長率遠(yuǎn)大于利潤的增長率的情況。所以在作企業(yè)的成長性的分析的時候,要進行具體的分析,剔除收購兼并因素的影響。

  其他的財務(wù)狀況分析,如資產(chǎn)負(fù)債率的分析、成本分析,在很多財務(wù)管理書里都提到,這里就不再討論。

3 競爭對手的產(chǎn)能利用分析

  產(chǎn)能利用率是一個很重要的指標(biāo),尤其是對于制造企業(yè)來說,它直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)成本的高低。產(chǎn)能利用率是指企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)能力的程度,很顯然,企業(yè)的產(chǎn)能利用率高,則單位產(chǎn)品的固定成本就相對的低。所以要對競爭對手的產(chǎn)能利用率情況進行分析。

  分析的目的,是為了找出與競爭對手在產(chǎn)能利用率方面的差距,并分析造成這種差距的原因,有針對性地改進本企業(yè)的業(yè)務(wù)流程,提高本企業(yè)的產(chǎn)能利用率,降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。


4 競爭對手創(chuàng)新能力分析

  目前企業(yè)所處的市場環(huán)境是一個超競爭的環(huán)境。所謂的超競爭環(huán)境是指企業(yè)的生存環(huán)境在不斷的變化著。在這樣的市場環(huán)境下,很難說什么是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)只有不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新,才能適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。所以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新成了企業(yè)的主要的核心競爭力。

  對競爭對手學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的分析,可以從如下的幾個指標(biāo)來進行:

  1)推出新產(chǎn)品的速度,這是檢驗企業(yè)科研能力的一個重要的指標(biāo)。

  2)科研經(jīng)費占銷售收入的百分比,這體現(xiàn)出企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新的重視程度。

3)銷售渠道的創(chuàng)新。主要看競爭對手對銷售渠道的整合程度。銷售渠道是企業(yè)盈利的主要的通道,加強對銷售渠道的管理和創(chuàng)新,更好的管控銷售渠道,企業(yè)才可能在整個的價值鏈中(包括供應(yīng)商和經(jīng)銷商)分得更多的利潤。

  4)管理創(chuàng)新。在我國,企業(yè)的管理水平一直處于一種較低的層次上。隨著中國加入WTO,國外的資本更多地參與到了國內(nèi)的市場競爭中。在這樣激烈競爭的市場環(huán)境下,企業(yè)只有不斷的提高自身的管理水平,進行管理的創(chuàng)新,才能不被激烈的市場競爭所淘汰。

深圳品牌策劃

  通過對競爭對手學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力的分析,找出本企業(yè)在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方面存在的差距,提高本企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力。只有通過不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新,才能打造企業(yè)的差異化戰(zhàn)略,提高企業(yè)的競爭水平,以獲取高于行業(yè)平均利潤的超額利潤。

5 對競爭對手領(lǐng)導(dǎo)人分析

  領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格往往決定了一個企業(yè)的企業(yè)文化和價值觀,深圳品牌策劃是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。一個敢于冒險、勇于創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者,會對企業(yè)做大刀闊斧的改革,會不斷的為企業(yè)尋求新的增長機會;一個性格穩(wěn)重的領(lǐng)導(dǎo)者,會注重企業(yè)的內(nèi)涵增長,注重挖掘企業(yè)的內(nèi)部潛力。所以研究競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)人,對于掌握企業(yè)的戰(zhàn)略動向和工作重點有很大的幫助。

  對競爭對手領(lǐng)導(dǎo)人的分析包括:姓名、年齡、性別、教育背景、主要的經(jīng)歷、培訓(xùn)的經(jīng)歷、過去的業(yè)績等等。通過這些方面的分析,全面的了解競爭對手領(lǐng)導(dǎo)人的個人素質(zhì),以及分析他的這種素質(zhì)會給他所在的企業(yè)帶來什么樣的變化和機會。當(dāng)然這里還包括競爭對手主要的領(lǐng)導(dǎo)人的變更情況,分析領(lǐng)導(dǎo)人的更換為企業(yè)的發(fā)展所帶來的影響。

企業(yè)進行競爭對手分析注意的問題

  企業(yè)要做好競爭對手分析的工作,為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供充分的依據(jù),除了掌握一些常用的分析方法以外,還要注意以下幾個方面的問題:

  1.建立競爭情報系統(tǒng),做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作

要對競爭對手進行分析必須有一個基礎(chǔ)來作保障,這個基礎(chǔ)就是競爭情報的系統(tǒng)和競爭對手基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。

  競爭情報系統(tǒng)包括:競爭情報工作的組織保障、人員配備、以及相應(yīng)的系統(tǒng)軟件支持、競爭情報個方面的內(nèi)容。只有建立了競爭情報的系統(tǒng),才會將競爭對手的監(jiān)測和分析,變成一項日常的工作,才可能及時地掌握競爭對手的動態(tài),為企業(yè)決策提供及時地信息。

  同時競爭對手基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)非常的重要?,F(xiàn)代企業(yè)的決策,強調(diào)科學(xué)性和準(zhǔn)確性,更強調(diào)基于事實和數(shù)據(jù)的決策。只有建立了完善的競爭對手的數(shù)據(jù)庫,對于競爭對手的分析才不會成為空中樓閣,才可能落到實處。

  2.建立符合行業(yè)特點的競爭對手分析模型

  不同的行業(yè)有不同的特點,比如有的行業(yè)關(guān)注投資回報率,有的行業(yè)更關(guān)注市場占有率。同時行業(yè)所處的階段不同,關(guān)注的焦點也會不一樣。所以企業(yè)有必要建立符合自身行業(yè)特點的競爭對手分析模型。絕對不能照搬照抄。

  3.加強競爭對手分析的針對性

  對競爭對手的分析,每一項都應(yīng)該有其針對性。有的企業(yè)在對競爭對手進行分析的時候,往往把所能掌握的競爭對手的信息都羅列出來,但之后便沒有了下文。所以這里要明確對競爭對手分析的目的是什么。按照戰(zhàn)略管理的觀點,對競爭對手進行分析是為了找出本企業(yè)與競爭對手相比存在的優(yōu)勢和劣勢,以及競爭對手給本企業(yè)帶來的機遇和威脅,從而為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。所以對于競爭對手的信息也要有一個遴選的過程,要善于剔除無用的信息,避免工作的盲目性和無效率。

  當(dāng)今企業(yè)處在一個超競爭的環(huán)境中,新的競爭對手不斷的進入,行業(yè)內(nèi)整合不斷的加劇。在這樣一個瞬息萬變的市場環(huán)境中,誰能掌握市場的先機,誰能及時把握競爭對手的動態(tài),誰就在競爭中掌握了主動。所以對競爭對手進行分析就顯得尤其重要。

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