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“當(dāng)錢幣扔在錢柜中叮當(dāng)作響的時(shí)候，靈魂即會(huì)應(yīng)聲升入天堂?！?
宗教讓中世紀(jì)的人們找到救贖。當(dāng)潤澤的口紅與柔軟的嘴唇接觸時(shí)，消費(fèi)者獲得了“安慰”?？诩t在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)成了一種精神消費(fèi)品。當(dāng)人們的手撫過寵物貓柔軟的皮毛時(shí)，一天的勞累得到了緩解，寵物經(jīng)濟(jì)開始如雨后野草般瘋長。
不知什么時(shí)候開始，寵物扮演了經(jīng)濟(jì)大危機(jī)時(shí)的“口紅”角色。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前全日本大約有1850萬只寵物，而兒童數(shù)量僅為1533萬人。中國的寵物數(shù)量也在激增。《2018年寵物行業(yè)白皮書》顯示，2018年中國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人數(shù)達(dá)7355萬，共占比76.8%。
“吸貓”、“鏟屎官”“貓主子”等詞匯開始在網(wǎng)上流行，“貓狗雙全”開始成為年輕人生活的追求，抖音上一個(gè)寵物賣萌的短視頻輕輕松松就可以獲得幾十萬個(gè)“贊”。
在低欲望社會(huì)的恐慌中，寵物開始成為了人們的精神寄托。隨著虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的重疊，寵物經(jīng)濟(jì)的營銷新模式也值得我們探究。
低欲望社會(huì)催生的寵物經(jīng)濟(jì)
日本學(xué)者大前研一在著作《低欲望社會(huì)》中描繪了這樣的景象：人口降低、生育率低、老齡化嚴(yán)重，年輕人失去上進(jìn)心和干勁。無論物價(jià)是高還是低，消費(fèi)都難以受到刺激；無論政府推行怎樣的經(jīng)濟(jì)政策，經(jīng)濟(jì)都難以增長。衣、食、住、行都以滿足需要為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)和欲望降到了冰點(diǎn)。
中國就在重走日本的“老路”，房價(jià)瘋漲、生育率降低、生活被工作擠壓，現(xiàn)代人在巨大的生活壓力中 由人淪落成了“社畜”。“低欲望”，與其說是人們在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代主動(dòng)擺脫物欲束縛的產(chǎn)物，不如說是一種被迫的選擇。
固化的階級(jí)和遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們收入的房價(jià)，使人們失去了奮斗的勇氣和信心，“996”的工作方式和激增的娛樂方式，使人們時(shí)間和精神生活被無限擠壓。“佛系”從一種精神上的放空成了一種被迫的自保方式。
“寵物”這個(gè)詞就是在這時(shí)逐漸流行的，貓狗從一種抓老鼠看家的“功能性”工具變成了一種情感上的寄托。人們需要寵物，猶如經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)人們需要“口紅”。
失速的欲望與激增的寵物消費(fèi)
“我從未感覺孤單，因?yàn)槲铱偸呛苊σ灰徊皇枪ぷ骶褪菉蕵?。我不必要清楚我自己就是我自己，因?yàn)槲乙恢背两诳鞓分?。我是一個(gè)欲望和滿足的系統(tǒng)；為了滿足我的欲望我不得不工作一一經(jīng)濟(jì)機(jī)器不停地刺激和指導(dǎo)這些欲望?！?
弗洛姆在《健全社會(huì)》中那么寫道，在現(xiàn)代社會(huì)，工作和娛樂已經(jīng)填滿了人們的生活，“社畜”們?nèi)缤勇菀话阈D(zhuǎn)，上班時(shí)成為資本的奴隸，下班時(shí)在娛樂中麻醉自己，與之相對(duì)的就是人們的精神生活被擠壓得沒有一點(diǎn)空間。
人們需要在娛樂中放縱，找尋一點(diǎn)“存在”的實(shí)體感，但是過度地娛樂又會(huì)讓精神不斷下墜，失去了對(duì)“活著”的感知。
那有沒有一種娛樂活動(dòng)既具備娛樂屬性，又能滿足人們的精神需求？
沒錯(cuò)，答案就是寵物。當(dāng)拿著逗貓棒和貓咪一起玩耍時(shí)，一天的勞累得到了緩解，當(dāng)手拂過貓咪柔軟的皮毛，看著貓咪打滾撒嬌時(shí)，“傾訴”和“陪伴”的精神需求得到了滿足。
有考研黨“哭訴”，考研不應(yīng)該養(yǎng)貓，因?yàn)樨埍热魏问謾C(jī)游戲都具備吸引力。更有年輕人將寵物貓寵物狗稱為兒子女兒。由此，寵物兼具娛樂屬性和精神屬性的特點(diǎn)可見一斑。
從功利主義的角度回答，寵物其實(shí)可以稱作一種具備精神屬性的娛樂工具。
寵物經(jīng)濟(jì)中的“時(shí)間悖論”
波德里亞在《物體系》將豢養(yǎng)寵物視為一種對(duì)寵物的“收藏”。寵物最大的優(yōu)勢就在于它是一種關(guān)系簡單、可以和平相處的“物”，可以補(bǔ)償人們在人際關(guān)系中失去的東西。所以從更本質(zhì)的角度說，人們所豢養(yǎng)的、收藏的是人類本身。而“收藏”的最大意義就在于時(shí)間的固化。
波德里亞說，自我存在永遠(yuǎn)無法超越永恒的時(shí)間，人們難以在物質(zhì)世界實(shí)現(xiàn)真實(shí)的存在，所以人們希望通過收藏寵物、古董、汽車等來實(shí)現(xiàn)與時(shí)間的“符號(hào)性”抗衡。
人們從未如此迫切地需要寵物，從中汲取精神的力量，但矛盾的是“社畜”們似乎沒有了豢養(yǎng)寵物的時(shí)間和精力。
低欲望社會(huì)到來的一大原因是固化的階級(jí)、高昂的房價(jià)和“996”工作方式將“人”變成了“社畜”。忙碌的工作在不斷擠壓人們的時(shí)間和精力，頻繁的加班和遠(yuǎn)離工作地的租房地點(diǎn)使得人們回到自己的小窩時(shí)就只剩下“洗洗睡了”的精力。
這點(diǎn)在日本更加明顯，東京深夜的地鐵上，加班剛剛結(jié)束的人們在座位上睡得七扭八歪，晚歸的母親深夜兩點(diǎn)才有時(shí)間去托兒所接孩子回家。
養(yǎng)寵物成了一種奢侈，因“社畜”們被偷走的時(shí)間變得難以執(zhí)行。
“寵物經(jīng)濟(jì)”中的時(shí)間悖論就在于，人們需要寵物，需要“收藏”寵物寄托情感，找到自身的存在感。但是被無限擠壓的休閑時(shí)間使得“社畜”們難以實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)寵自由”。
低欲望社會(huì)的的寵物經(jīng)濟(jì)營銷新模式探究
車?yán)遄痈甙旱膬r(jià)格使得“車?yán)遄幼杂伞背蔀榱撕饬恳粋€(gè)人財(cái)務(wù)自由的標(biāo)準(zhǔn)，而“養(yǎng)寵自由”則成為了衡量一個(gè)人時(shí)間自由的標(biāo)準(zhǔn)?！柏埞冯p全”成為了“人生贏家”的標(biāo)配。寵物營銷模式新的增長點(diǎn)就在于幫助年輕人實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)寵自由”，打破寵物經(jīng)濟(jì)中的“時(shí)間悖論”。
也許養(yǎng)寵物不難，但是對(duì)寵物負(fù)責(zé)任很難。在低欲望社會(huì)的恐慌中，“養(yǎng)自己”本身都很不容易，何況要花費(fèi)時(shí)間陪伴寵物，花費(fèi)金錢和精力養(yǎng)育寵物，對(duì)寵物負(fù)起責(zé)任來。因此，寵物經(jīng)濟(jì)營銷新模式的主要特點(diǎn)在于為人們打造一種“無負(fù)擔(dān)”的養(yǎng)寵模式。
而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)就為這一切提供了可能性。很多人不理解為什么光靠曬“妞妞”和“端午”兩只寵物的寵物博主“回憶專用小馬甲”能擁有3847萬粉絲，很多人將星巴克天價(jià)“貓爪杯”現(xiàn)象僅僅解釋為“跟風(fēng)”。
其實(shí)這些都是一種新型的“無負(fù)擔(dān)”的寵物營銷模式的體現(xiàn)。不需要付出陪伴寵物的時(shí)間和養(yǎng)育寵物的金錢，人們一樣可以收獲這種獲得寵物陪伴的快樂，甚至于是“貓爪杯”這種具備寵物屬性的衍生品，都能讓人們收獲精神慰藉。
再回到我們前文的分析，寵物的本質(zhì)是什么？從功利主義角度，寵物是一種具備精神屬性的娛樂產(chǎn)品?！笆詹亍睂櫸锟梢詾槿藗儙砭竦募耐泻痛嬖诘膶?shí)體感，但是現(xiàn)實(shí)生活中被擠壓的時(shí)間和空間使得有時(shí)候連“養(yǎng)寵”都成為了一種奢侈。
為人們實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)寵自由”將成為寵物經(jīng)濟(jì)營銷的下一個(gè)增長點(diǎn)。而將寵物營銷與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代相結(jié)合將成為寵物經(jīng)濟(jì)新營銷模式的突破點(diǎn)。
“養(yǎng)寵自由”的初步嘗試
“養(yǎng)寵自由”營銷理念最早在線下萌芽。
各大寵物代養(yǎng)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般一夜之間紛紛冒出了頭來。比較初級(jí)的寵物代養(yǎng)服務(wù)由寵物店提供，只簡單地提供寵物的飲食，為寵物處理排泄物，寵物的活動(dòng)地點(diǎn)就只有一個(gè)小籠子。幾天寄養(yǎng)過后，有的寵物“性格”大變，令“鏟屎官”們紛紛心疼不已。
這時(shí)，更高級(jí)的寵物寄養(yǎng)機(jī)構(gòu)就出現(xiàn)了，日本的寵物幼兒園就是一個(gè)很好的例子。在寵物幼兒園中，每只小寵物都有自己的小書包，書包里放著寵物們愛吃的零食、喜歡的玩具等等。寵物幼兒園和人類小孩的幼兒園的運(yùn)營模式類似，有上課時(shí)間、下課時(shí)間、午休時(shí)間和午餐時(shí)間。幼兒園的老師會(huì)陪著“孩子”們一起做扔球游戲，一起午休，每只小寵物都有自己的午休床鋪。
為了解決“鏟屎官”缺乏陪伴寵物的時(shí)間的這一問題，寵物寄養(yǎng)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。但是問題是，這些機(jī)構(gòu)都花費(fèi)不菲，高級(jí)的寵物幼兒園寄養(yǎng)費(fèi)用更是“天價(jià)”，勸退了不少寵物愛好者。如果將寵物放在寄養(yǎng)機(jī)構(gòu)，那么緊缺的不再是陪伴寵物的“時(shí)間”，而是“金錢”。
寵物代養(yǎng)機(jī)構(gòu)只解決了有錢人的問題，“養(yǎng)寵自由”還是一個(gè)難題。這時(shí)，線上寵物營銷新模式也具備了初步的模型?！皣^”別人的寵物，“云養(yǎng)貓”、“云吸貓”成為了寵物經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)增長點(diǎn)。
“寵物博主”、“寵物直播”的流行就折射了在低欲望社會(huì)中，人們對(duì)于“養(yǎng)寵自由”的渴望。現(xiàn)實(shí)中不能“擼貓”不能“吸貓”，“云吸貓”也是一種“畫餅充饑”的好方法。
漫畫家郭斯特靠著家中四只“美顏盛世”的貓咪——饅頭、狐貍、胖虎、妹妹圈粉過千萬。寵物博主始祖“回憶專用小馬甲”靠著曬家中的薩摩耶和折耳貓吸引了逾3000萬的粉絲。papi家的大小咪也借著papi醬的名氣成為了新晉“小紅貓”。
英國電視臺(tái)中的直播熊貓生活的節(jié)目收視頗高，抖音上一個(gè)寵物賣萌的視頻就能輕輕松松點(diǎn)贊破萬，B站上一只金毛的吃播點(diǎn)擊率也能破百萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某些當(dāng)紅的“大胃王”。
“圍觀”寵物，已經(jīng)成了一種現(xiàn)象級(jí)事件。人們樂于在別人的寵物中尋找精神的慰藉，這本質(zhì)上是一種對(duì)于現(xiàn)實(shí)中“養(yǎng)不了”、“養(yǎng)不起”寵物的事實(shí)的退步。
有媒體人稱，“你在寒冬，你的寵物在風(fēng)口”。有時(shí)候，有一只可愛的寵物，懂得營銷自己的寵物已經(jīng)成了一種營收的手段。
在低欲望社會(huì)中，“圍觀”別人的寵物，成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代寵物經(jīng)濟(jì)的一種新營銷模式。
虛擬寵物：你也可以擁有自己的寵物
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代寵物經(jīng)濟(jì)新營銷模式的初步嘗試是“云吸貓”，是“圍觀”別人的寵物。那有沒有更高階段的嘗試呢？“虛擬”寵物的出現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代在寵物經(jīng)濟(jì)上的新嘗試。虛擬寵物的出現(xiàn)徹底解決了養(yǎng)寵物“缺時(shí)間”、“缺精力”、“缺錢”的“三缺”問題，讓每一只“社畜”都有了擁有自己的寵物的可能性。
最早的虛擬寵物是騰訊開發(fā)的“Q寵”游戲，但是Q寵游戲是以“游戲”為主，以“養(yǎng)寵為輔”的。2018年風(fēng)靡的虛擬寵物游戲《旅行青蛙》則讓我們窺見了虛擬寵物營銷模式的雛形。
《旅行青蛙》的主人公是一只可愛的小青蛙，被網(wǎng)友戲稱為“蛙兒子”。通過收集三葉草獲得小青蛙的道具和食物，小青蛙會(huì)隨機(jī)出門旅行，給玩家?guī)Щ赝撂禺a(chǎn)和明信片。
“養(yǎng)成”、“陪伴”、“佛系”成了《旅行青蛙》成功的三大亮點(diǎn)，也成功地在2018年刮起了一股從日本吹向中國的“曬蛙”風(fēng)。
《旅行青蛙》的成功讓我們發(fā)現(xiàn)，虛擬寵物游戲成功的重點(diǎn)不再是游戲本身，而是“養(yǎng)寵”帶來的“實(shí)體感”。所以，“實(shí)體感”是虛擬寵物游戲成功的第一個(gè)關(guān)鍵詞。
“收藏性”是虛擬寵物游戲成功的第二個(gè)關(guān)鍵詞。根據(jù)前文的分析，由于寵物本身具備“物”的屬性，養(yǎng)寵物的人對(duì)于寵物也具備“收藏”的欲望。有條件養(yǎng)寵物的人一般都會(huì)傾向于養(yǎng)兩只或兩只以上寵物，甚至有人會(huì)養(yǎng)一屋子的寵物，把“家”變成“動(dòng)物園”。
日本手游《貓咪collection》就是一個(gè)很好的例子。游戲需要玩家做的就是在后院中布置好貓糧和貓咪玩具，然后耐心等待。不同毛色、不同種類、不同類型的貓咪會(huì)隨機(jī)來到小院中，每次打開游戲玩家都有新的驚喜。游戲適時(shí)加入了“圖鑒”這一功能，收集貓咪“圖鑒”成為了吸引玩家留在游戲的一大原因。
那有沒有可能將虛擬寵物游戲成功的兩大關(guān)鍵詞——“實(shí)體感”與“收藏性”相結(jié)合呢？
《口袋妖怪，go！》對(duì)于虛擬寵物游戲的突破借助AI、AR技術(shù)完成，這也給我們提供了不少新思路。
打開游戲主界面，界面下方是一個(gè)收藏口袋妖怪的“神奇寶貝球”，界面上方則是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的“攝影”。不同的是，借助手機(jī)游戲界面，你可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中口袋妖怪的蹤跡，并循著蹤跡發(fā)現(xiàn)隱蔽在各個(gè)角落的“口袋妖怪”。當(dāng)你成功地戰(zhàn)勝這只口袋妖怪時(shí)，你就能將之收入神奇寶貝球，成功地成為這只妖怪的主人。
在未來，“真實(shí)感”將成為虛擬寵物營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。而實(shí)現(xiàn)“真實(shí)感”的關(guān)鍵就在于AI、AR技術(shù)。甚至于，虛擬寵物游戲中的寵物可以不再是卡通形象，而是現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的寵物形象。
當(dāng)虛擬與現(xiàn)實(shí)相重合，一種“零負(fù)擔(dān)”的養(yǎng)寵模式誕生了。
寵物IP的孵化
如涵孵化網(wǎng)紅，誰來孵化“寵物”？
寵物博主、寵物直播和虛擬寵物游戲的大火昭示著， 在未來，“寵物”也將成為一種值得打造的“網(wǎng)紅”。
“立人設(shè)”、曬美圖、做“內(nèi)容”、做營銷這一套網(wǎng)紅孵化的流程將完完全全地套用在寵物IP孵化的過程中。直播引流、網(wǎng)紅帶貨、開店運(yùn)營、做代言人這一套網(wǎng)紅變現(xiàn)的流程在寵物IP上也有體現(xiàn)。給兩只“對(duì)罵”的柯基配音的短視頻成功上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友的爆笑，這其實(shí)就是一種基于寵物的“內(nèi)容”運(yùn)營的體現(xiàn)。
有趣的是，能成為“網(wǎng)紅”的不僅僅是現(xiàn)實(shí)中的萌寵，也可能是虛擬寵物。虛擬寵物IP不僅可以是諸如《夏目友人帳》中的貓咪老師這樣擁有無數(shù)粉絲的大“網(wǎng)紅”，也可以是一只完全虛擬的，具備獨(dú)特技能和故事背景的寵物。
二次元人物“初音未來”的成功就是一個(gè)很好的范例。“初音未來”是日本Crypton Future Media打造的虛擬歌姬，擁有三門語種音庫。“初音未來”因可愛的形象和動(dòng)聽的歌曲一舉成為二次元中的人氣歌手，其演唱會(huì)的火爆盛況更讓我們預(yù)感到，虛擬形象也可以成為網(wǎng)紅IP。
如何打造寵物IP，并基于該寵物IP塑造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，成為了值得我們思考的問題。
結(jié)語
在低欲望社會(huì)，寵物就猶如經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)的“口紅”成為了一種精神消費(fèi)品。但是與口紅不同的是，養(yǎng)寵物需要付出的時(shí)間和金錢讓現(xiàn)代人倍感負(fù)擔(dān)?！梆B(yǎng)寵自由”、“貓狗雙全”成為了“人生贏家”的標(biāo)配。寵物經(jīng)濟(jì)營銷新模式應(yīng)運(yùn)而生，其成功的亮點(diǎn)就在幫現(xiàn)代人實(shí)現(xiàn)“無負(fù)擔(dān)”養(yǎng)寵和“養(yǎng)寵自由”。
在未來，寵物營銷的成功點(diǎn)就在于既滿足人們對(duì)于寵物的精神需要，又解決人們的養(yǎng)寵的實(shí)質(zhì)性困難。而如何打造寵物IP，構(gòu)建虛擬寵物游戲則成了我們需要思考的問題。
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