自移動互聯(lián)網(wǎng)崛起后，這幾年市場與品牌的創(chuàng)新與發(fā)展，用日新月異來形容，一點(diǎn)也不為過。從北上廣深密集召開的各類品牌發(fā)布會中，我們就可以感受到：無論是傳統(tǒng)行業(yè)的所謂顛覆式創(chuàng)新，還是新崛起產(chǎn)業(yè)的從0到1，當(dāng)下中國企業(yè)對打造一個具有影響力的品牌，充滿了前所未有的強(qiáng)烈欲望。

更高、更快、更強(qiáng)，已不僅是奧林匹克所倡導(dǎo)的精神，更成為越來越多中國品牌所追求的目標(biāo)。

而在這一波的市場浪潮中，除了耳熟能詳?shù)暮谔禊Z、灰犀牛、獨(dú)角獸、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等名詞之外，有一個詞匯的出現(xiàn)頻率更引人注目，那就是“品牌升級”。在各大會場、體育場、酒店會議廳中，可能這個詞匯出現(xiàn)在各種物料上的次數(shù)，都有些“污染眼球”和“視覺疲倦”了。

但是，除了那些博人眼球和純粹市場推廣的宣傳目的外，真實(shí)的品牌升級，僅僅是更換logo、發(fā)明新概念、包裝老板、媒體公關(guān)稿、布滿互聯(lián)網(wǎng)和大街小巷的廣告、產(chǎn)品的功能提升、服務(wù)的力度加大那么簡單嗎？

-01-

品牌升級的小學(xué)時代——品牌形象

 

進(jìn)行過真實(shí)品牌運(yùn)作的人，或者是真實(shí)體驗(yàn)和觀察過市場的人，都對品牌形象的升級不陌生，因?yàn)檫@樣的案例俯拾皆是。在當(dāng)下的環(huán)境中，為了適應(yīng)新的市場策略、傳播策略，或者是某種新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)時，優(yōu)先對品牌形象進(jìn)行迭代、優(yōu)化，這是成本最低，也是瞬間就能夠在市場上產(chǎn)生傳播效應(yīng)的方法。而且實(shí)事求是的說，目前市場上絕大部分品牌宣稱的所謂品牌升級，基本上都處于這樣一個狀態(tài)，尤其在缺乏科技含量的部分快銷品領(lǐng)域尤為突出。

在品牌形象升級的范圍內(nèi)，主要包含的項(xiàng)目有：logo、slogan、品牌色系、產(chǎn)品包裝、品牌宣傳廣告界面、品牌自媒體賬號、網(wǎng)站、品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)、品牌宣傳片、吉祥物、品牌代言人等，一切基于市場和用戶視覺表現(xiàn)的源發(fā)性資料。通過對這些內(nèi)容的優(yōu)化升級，實(shí)現(xiàn)在用戶傳達(dá)和表現(xiàn)層面的創(chuàng)新。

促成一個品牌積極推進(jìn)實(shí)現(xiàn)形象升級的因素也有很多，除了最終的品牌宣傳需求之外，產(chǎn)品升級、企業(yè)升級、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、差異化競爭策略、技術(shù)迭代需求、市場消費(fèi)主體需求、國家法律法規(guī)、宗教文化、新品類產(chǎn)品開發(fā)等等因素，都可能直接導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行自己的品牌形象升級。當(dāng)然，通過制造品牌事件實(shí)現(xiàn)影響力提升，也是進(jìn)行品牌形象升級的重要訴求。