寵物消費(fèi)升級：一門關(guān)于80、90后的孤獨(dú)生意
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寵物品牌策劃
段子：消費(fèi)市場價(jià)值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人
之前朋友圈曾傳了一個(gè)段子：消費(fèi)市場價(jià)值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，這個(gè)段子或許有些惡搞，但你可能已經(jīng)注意到，汪星人和喵星人已經(jīng)在朋友圈闖出了一片天。幾年前，日本的小狗俊介紅遍亞洲，而如今，無論是寵物影片扎堆上映，還是照片、小視頻，萌寵相關(guān)的內(nèi)容往往能夠帶來不錯(cuò)的點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)。當(dāng)下的年輕人們爭相為它們購買最好的食物、出挑的衣服和其他配飾。種種跡象都表明，“它經(jīng)濟(jì)”似乎迎來了大紅大紫的爆發(fā)時(shí)刻。
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對這些年輕的主人來說，寵物是孤獨(dú)或平淡生活的調(diào)劑。他們有的暫時(shí)單身，寵物成了他們不會(huì)說話的生活伴侶，有的決定不要小孩，寵物因此成了 “孩子”。他們在養(yǎng)寵上傾注財(cái)力與精力，享受著寵物對自己情感的吸收和回饋。
數(shù)據(jù)顯示，中國寵物行業(yè)規(guī)模在2017年達(dá)到 1340億元，行業(yè)增速保持在 30.9% 的水平。國內(nèi)寵物市場自2010年開始飛速發(fā)展，每年保持30-50%的復(fù)合增長率，至2016年，整個(gè)市場達(dá)到了1200億人民幣的市場規(guī)模，預(yù)計(jì)到2019年左右，將達(dá)到2000億左右的規(guī)模。
龐大的市場規(guī)模背后，是消費(fèi)人群的變化和帶來的情感訴求，青山資本認(rèn)為，寵物消費(fèi)升級的原動(dòng)力是新寵物人群的情感訴求所帶動(dòng)的。面對情感困惑，年輕人會(huì)通過消費(fèi)去減輕孤獨(dú)感，獲得安全感，寵物行業(yè)的興起恰恰是因?yàn)樗鼜囊欢ǔ潭壬辖鉀Q了年輕人的這些困惑。
80、90后的崛起帶動(dòng)寵物行業(yè)消費(fèi)變化
過去三年，中國養(yǎng)寵人群每年都以超過10%的年增長率穩(wěn)定增加，遠(yuǎn)高于前幾年和其他國家地區(qū)。2017年養(yǎng)寵人群相較前一年增長了將近1000萬，且地域分布也更加廣泛，從沿海地區(qū)開始向內(nèi)陸地區(qū)滲透；在年齡層次上，增長的主力群體大部分都是80、90的年輕人，還有學(xué)生等新社會(huì)新鮮人群。
80、90后的崛起帶動(dòng)寵物行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣變化，他們對品質(zhì)、審美時(shí)尚、寵物健康以及用戶體驗(yàn)（讓人與寵物的體驗(yàn)更好）提出了更高的要求。同時(shí)，更多的年輕人也成為這個(gè)行業(yè)服務(wù)供給端中的一員，他們更能從年輕人的角度，發(fā)現(xiàn)寵物經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級的需求，從而在消費(fèi)市場中脫穎而出。
之前曾有一些寵物行業(yè)的分析報(bào)告認(rèn)為，中國社會(huì)的老齡化帶動(dòng)了寵物行業(yè)的發(fā)展，青山資本認(rèn)為這是『一個(gè)誤區(qū)』，雖然有相當(dāng)一大部分老人特別是空巢老人養(yǎng)寵物，但他們的消費(fèi)習(xí)慣還停留在原來的老觀念上，從消費(fèi)比例上看，70-80%的消費(fèi)都是由80、90后貢獻(xiàn)。
寵物經(jīng)濟(jì)其實(shí)是一門情感生意
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類的需求可以分為五種：生理需求、安全需求、愛和歸屬感的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。其中有一些需求，如最基本的吃飯、喝水等生理需求以及購房、購車等安全需求，可以通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)；而由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，第三層次的部分需求也可以通過消費(fèi)來解決。
隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已開始由單純的物質(zhì)享受向精神愉悅轉(zhuǎn)化，由有形的需求滿足向無形的需求滿足轉(zhuǎn)化，為感覺而消費(fèi)。越來越多的年輕人養(yǎng)寵物，其實(shí)是對愛和歸屬感需求的體現(xiàn)。
有數(shù)據(jù)顯示，中國的單身人口已經(jīng)高達(dá)兩億，其中8成左右是年輕人。此前曾有調(diào)查支出，當(dāng)代的年輕人72.19%在外地生活，其中61.47%的人，平時(shí)會(huì)感覺孤獨(dú)。很多行業(yè)也都盯緊了這些人，做起了有關(guān)孤獨(dú)的生意，并于此誕生了“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念。
青山資本認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕群體主要面臨著三大情感困惑：孤獨(dú)、被需要和安全感。面對情感困惑，年輕人可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到各種各樣的工具或者通過消費(fèi)去減輕孤獨(dú)感，獲得安全感。而寵物行業(yè)的興起恰恰是因?yàn)樗鼜囊欢ǔ潭壬辖鉀Q了年輕人的這些困惑。
根據(jù)2017年寵物白皮書的數(shù)據(jù)顯示，超過一半的養(yǎng)寵人士把寵物當(dāng)成孩子，將近3成的寵物主把寵物當(dāng)朋友來看待。在寵物主將寵物擬人化以后，會(huì)覺得寵物能感知到自己的情緒，并且通過和寵物的互動(dòng)可以進(jìn)行一定程度上的加強(qiáng)或者緩解，這種角度上講，寵物和寵物主更像是一種互相需要的關(guān)系。
在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。精神消費(fèi)需求相比物質(zhì)需求來講更具有持久性。較之于一般商品，精神產(chǎn)品不但引導(dǎo)市場和創(chuàng)造力強(qiáng)，而且是一種彈性很大的持續(xù)性消費(fèi)，能不斷地刺激人們的消費(fèi)欲望，消費(fèi)空間和容量巨大。
如何打動(dòng)情感缺失的年輕人？
在寵物行業(yè)里，如果可以切中以上三個(gè)情感缺失，會(huì)帶來巨大的市場效應(yīng)，那么在精神需求上，如何讓年輕人來買單？
第一，讓品牌有情感。
除了滿足基本的物質(zhì)需求外，消費(fèi)者的消費(fèi)需求是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接受情感因素的影響；企業(yè)通過情感包裝、情感促銷、情感廣告、設(shè)計(jì)等打造品牌，切中消費(fèi)者情緒，就會(huì)更容易激發(fā)消費(fèi)者的欲望。比如可口可樂推出的“小清新”“白富美”“積極份子”等標(biāo)簽罐裝產(chǎn)品，就充分利用了消費(fèi)者寄托獨(dú)特情感的心理，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲。
青山資本投資項(xiàng)目汪仔飯：開創(chuàng)了“軟狗糧”這一全新狗糧新品類
比如汪仔飯的品牌形象，是給每個(gè)狗狗做一碗好飯，像照顧孩子一樣照顧自己的寵物；其品牌口號『軟狗糧，易消化』通俗易懂，但又很容易讓人聯(lián)想到喂養(yǎng)孩子時(shí)最擔(dān)心的問題。
pidan宣布進(jìn)軍狗用品市場
還有pidan，作為一個(gè)寵物用品品牌，品牌的核心就是“l(fā)ive with cats better”。這種情感交互不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)在品牌宣傳上，更容易打動(dòng)消費(fèi)者去承受品牌溢價(jià)。最近，pidan還宣布進(jìn)軍狗用品市場，在內(nèi)更廣泛的寵物用品市場，最終展現(xiàn)出的其實(shí)是寵主與寵物共同需要的生活場景。
第二、重視寵物和人之間的交互體驗(yàn)
這種體驗(yàn)體現(xiàn)在兩方面，一方面是目前現(xiàn)有的一部分養(yǎng)寵人群的寵物后市場服務(wù)，如傳統(tǒng)的美容、洗澡、社交、旅游等；另?方面是面向有相當(dāng)一部分的觀望人群的服務(wù)，滿足他們的情感需求。
中國的寵物市場滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上歐洲及日本的一些成熟寵物市場的滲透率，發(fā)達(dá)的沿海城市也大概在10-15%左右；面對這部分受眾的服務(wù)，比如現(xiàn)在比較火的一些線下貓咖啡館、日本比較成熟的擼貓館、云吸貓、云養(yǎng)貓等服務(wù)做產(chǎn)品時(shí)，寵物和人之間的交互體驗(yàn)是最重要的；原則是要遵循寵物主的原生情感訴求，即陪伴和被需要。
第三，需求一站式解決
最明顯的一個(gè)例子就是美國的PETSMART，涵蓋了多種業(yè)態(tài)，包括零售、教育、醫(yī)療等；讓寵物主和寵物都同時(shí)得到了很好的體驗(yàn)和服務(wù)，這個(gè)業(yè)態(tài)在不久的將來在中國也可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的發(fā)展，其實(shí)有相當(dāng)一部分先行者已經(jīng)開始了落地和探索。
從情感出發(fā)，孤獨(dú)生意還有哪些切入口
從情感經(jīng)濟(jì)的角度上看，寵物行業(yè)和其他情感經(jīng)濟(jì)相關(guān)行業(yè)間的有很大的相似之處。
第一個(gè)行業(yè)是母嬰行業(yè)。首先，寵物行業(yè)和母嬰行業(yè)存在著一個(gè)共性：使用者、購買決策者分離。使用者是小孩子和寵物，而購買決策者是母親或者寵物主人，雙方都構(gòu)成了一定程度上的供養(yǎng)關(guān)系。這種方式的好處是用戶的粘性高，對品牌忠誠度強(qiáng)，產(chǎn)品使用年限長，復(fù)購率高。難點(diǎn)是第一產(chǎn)品從設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)上要滿足雙方的使用需求、審美需求等。
其次，品牌對消費(fèi)者決策中影響極大，雖然從目前來看，母子關(guān)系相較寵物主和寵物的關(guān)系更復(fù)雜多元，但隨著新一代養(yǎng)寵人群的成長，寵物和人的關(guān)系也會(huì)越來越復(fù)雜，對產(chǎn)品和品牌就會(huì)提出更高的要求。
第二個(gè)行業(yè)是直播行業(yè)。在情感角度上，直播和寵物都解決了年輕人孤獨(dú)、以及被需要的情感需求,用戶打賞主播，主播給到用戶回饋；和用戶喂食寵物、撫摸寵物，寵物給主人以叫聲、肢體動(dòng)作回應(yīng)；這種金錢上付出、情感上回饋的本質(zhì)是一樣的，不同的是一個(gè)是虛擬禮物，一個(gè)是真實(shí)世界的消費(fèi)品。
第三個(gè)行業(yè)是智能機(jī)器人行業(yè)。雖然養(yǎng)寵物可以解決很多年輕人的情感問題，但還是有一定的缺點(diǎn)；比如寵物的壽命比人短，失去寵物往往給人帶來無法承受的痛苦，所以國外出現(xiàn)了寵物克隆、寵物骨灰飾品等解決方案的項(xiàng)目。
比如日本一個(gè)公司推出了電子寵物，在與人互動(dòng)層面，它可以帶來類似真實(shí)寵物的體驗(yàn)，你擼它，他的尾巴會(huì)抖動(dòng)，而且頻率不同，有貓的獨(dú)立，也有狗的熱情。
青山資本認(rèn)為，從投資行業(yè)視角來看，投資就是尋找市場的增量和變量?！艾F(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代浪潮的發(fā)展，使得消費(fèi)者的消費(fèi)決策正處在物質(zhì)消費(fèi)和情感消費(fèi)的邊界；解決孤獨(dú)感、解決現(xiàn)代人的被陪伴的需求以及通過消費(fèi)獲得安全感和社會(huì)認(rèn)同是一個(gè)巨大的市場。
從寵物角度切入，除了前面提到的三個(gè)市場，比如寵物+母嬰+游戲=寵物類養(yǎng)成游戲，寵物+機(jī)器人=機(jī)器人寵物，寵物+直播=寵物直播等，這樣的加法會(huì)有很多。從這個(gè)維度來看，整個(gè)寵物市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止1000億。本文已標(biāo)注來源和出處，版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。
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